Vino, più consapevolezza tra i giovani. Consumi aumentati del 12,5% in 2 anni
I cosiddetti “Millenial”, uomini e donne tra i 18 e i 34 anni, apprezzano il vino sempre di più: tra di loro il consumo è aumentato del 12,5% negli ultimi due anni. Lo acquistano online dopo ricerche approfondite sul web
Il mondo del vino sta attraversando una fase di forte cambiamento: consumatori più consapevoli ed interessati, nuovi canali di relazione personale con il cliente e l’affermarsi dell’e-commerce come canale di distribuzione rappresentano per le aziende vinicole un forte potenziale di espansione e crescita. In particolare la generazione Y, i cosiddetti “Millennial”, sta affermando nuove scelte d’acquisto e modelli di consumo.
È quanto emerge dalla ricerca “Il settore del vino in Italia e la generazione Y”di PwC (network di imprese presenti in 157 Paesi con oltre 208mila professionisti impegnati a garantire la qualità dei servizi nel settore fiscale, della revisione e della consulenza), condotta tra 450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni e presentata in una tavola rotonda che ha riunito una selezione di aziende di eccellenza del vino italiano e l’operatore di e-commerce Alibaba Group. Erika Andreetta, retail consulting leader di PwC conferma: «Per le aziende del settore è oggi fondamentale capire chi sono i Millennial, come si muovono nelle diverse fasi del processo di acquisto, online e offline, come influenzarli e ingaggiarli utilizzando i loro codici comunicativi per proporre l’esperienza del vino in nuove forme e cosi fidelizzarli al brand».
I Millennial mostrano chiare preferenze verso un’alimentazione fresca, salutare e organica (87% degli intervistati), prodotti poco lavorati e rispetto alla cui origine siano disponibili informazioni facilmente accessibili (78%), preferendo produttori più sensibili ai temi sociali e ambientali. Anche i canali di relazione con i brand sono fortemente innovati: il 42% dei Millennial italiani utilizza i social media tradizionali come Facebook e Twitter per trarre ispirazione per i propri acquisti, mentre il 23% si affida a social network visuali come Instagram, Snapchat e Youtube, in aggiunta ai siti internet dei singoli brand o siti multi-brand e di comparazione.
La capacità dei brand di sfruttare queste soluzioni per fidelizzare i clienti si rivela vincente: il 61% dei Millennial indica che le interazioni con i propri brand preferiti attraverso i social media li hanno stimolati a spendere di più nei prodotti di quell’azienda, e per il 60% ad apprezzarla maggiormente. I livelli di consumo di vino dei Millennial sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomer. In Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennial, il 25% tra i consumatori uomini. Il dato di consumo 2016 registra, rispetto al 2014, una crescita del +12% tra le Millennial donna e del +13% tra gli uomini.
Un fattore chiave per la nuova generazione è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennial si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative, per esempio nel packaging, capaci di coinvolgere il consumatore a 360 gradi.
Nello specifico, il primo driver che guida il Millennial nella scelta è il prezzo - collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta, sebbene in crescita - seguito da caratteristiche del prodotto come uvaggio (3°), annata (4°) e provenienza (5°), e fattori più “sociali” come l’occasione di consumo (2°) ed il packaging (6°).
Il consumo di vino è percepito dai Millennial non più come una semplice bevanda, ma come un’occasione di socializzazione, un elemento di cultura e rappresentativo di uno stile di vita, traducendosi in occasioni di consumo più diversificate: il 62% predilige la condivisione del vino in compagnia presso la propria abitazione, il 33% presso enoteche e wine bar in occasione di degustazioni, il 5% al ristorante.
Ugualmente è cambiata la relazione con il produttore, incentrata sulla multi-canalità e l’esperienzialità. I Millennial sono curiosi, si affidano ai canali social e agli influencer nella fase di ricerca, richiedendo consigli e interagendo con la comunità digitale. Infine anche l’acquisto passa sempre di più dalla rete, grazie alla capacità di coniugare rapidità del processo di acquisto e profondità dell’offerta.
Chiara Giovoni, sommelier che ha moderato la tavola rotonda commenta: «Stiamo assistendo alla digital transformation del vino. La tecnologia aumenta i touch points tra i clienti e le aziende produttrici, che acquisiscono un ruolo sempre più centrale con le loro storie ed i loro territori per instaurare una relazione personale con il consumatore».
La vendita di vino online registra su scala globale una forte crescita, sia in mercati già più avanzati nell’e-commerce come Usa e Cina, sia in paesi meno maturi sotto tale profilo come l’Area Euro. I Millennial rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online. Sono significativi i dati della generazione Millennial in Cina, fortemente “wine-lover”. Il 26% dei Millennial cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online e WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore. Inoltre il 40% preferisce scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog.
A livello di scelte, il vino italiano è al 5°posto tra i paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore (+15% a volume) registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%). Inoltre, l’89% dei winelover cinesi frequenterebbe un corso per conoscere meglio i vini italiani.
Manfredi Minutelli, business development manager food&wine di Alibaba Italia, a margine della tavola rotonda, ha commentato: «Dalla nostra posizione privilegiata di marketplace cinese e globale, riscontriamo sulle nostre piattaforme un crescente interesse per i prodotti agroalimentari internazionali, tra cui il vino, da parte degli utenti cinesi, che si fanno sempre più sofisticati e esigenti nelle loro scelte d’acquisto. L’Italia, primo produttore mondiale di vino, è ben posizionata per offrire prodotti vitivinicoli di alta qualità che rispondano alla domanda emergente dei giovani consumatori asiatici. L’invito ai produttori italiani è quindi di cogliere le grandi opportunità di questa trasformazione».
È quanto emerge dalla ricerca “Il settore del vino in Italia e la generazione Y”di PwC (network di imprese presenti in 157 Paesi con oltre 208mila professionisti impegnati a garantire la qualità dei servizi nel settore fiscale, della revisione e della consulenza), condotta tra 450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni e presentata in una tavola rotonda che ha riunito una selezione di aziende di eccellenza del vino italiano e l’operatore di e-commerce Alibaba Group. Erika Andreetta, retail consulting leader di PwC conferma: «Per le aziende del settore è oggi fondamentale capire chi sono i Millennial, come si muovono nelle diverse fasi del processo di acquisto, online e offline, come influenzarli e ingaggiarli utilizzando i loro codici comunicativi per proporre l’esperienza del vino in nuove forme e cosi fidelizzarli al brand».
I Millennial mostrano chiare preferenze verso un’alimentazione fresca, salutare e organica (87% degli intervistati), prodotti poco lavorati e rispetto alla cui origine siano disponibili informazioni facilmente accessibili (78%), preferendo produttori più sensibili ai temi sociali e ambientali. Anche i canali di relazione con i brand sono fortemente innovati: il 42% dei Millennial italiani utilizza i social media tradizionali come Facebook e Twitter per trarre ispirazione per i propri acquisti, mentre il 23% si affida a social network visuali come Instagram, Snapchat e Youtube, in aggiunta ai siti internet dei singoli brand o siti multi-brand e di comparazione.
La capacità dei brand di sfruttare queste soluzioni per fidelizzare i clienti si rivela vincente: il 61% dei Millennial indica che le interazioni con i propri brand preferiti attraverso i social media li hanno stimolati a spendere di più nei prodotti di quell’azienda, e per il 60% ad apprezzarla maggiormente. I livelli di consumo di vino dei Millennial sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomer. In Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennial, il 25% tra i consumatori uomini. Il dato di consumo 2016 registra, rispetto al 2014, una crescita del +12% tra le Millennial donna e del +13% tra gli uomini.
Un fattore chiave per la nuova generazione è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennial si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative, per esempio nel packaging, capaci di coinvolgere il consumatore a 360 gradi.
Nello specifico, il primo driver che guida il Millennial nella scelta è il prezzo - collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta, sebbene in crescita - seguito da caratteristiche del prodotto come uvaggio (3°), annata (4°) e provenienza (5°), e fattori più “sociali” come l’occasione di consumo (2°) ed il packaging (6°).
Il consumo di vino è percepito dai Millennial non più come una semplice bevanda, ma come un’occasione di socializzazione, un elemento di cultura e rappresentativo di uno stile di vita, traducendosi in occasioni di consumo più diversificate: il 62% predilige la condivisione del vino in compagnia presso la propria abitazione, il 33% presso enoteche e wine bar in occasione di degustazioni, il 5% al ristorante.
Ugualmente è cambiata la relazione con il produttore, incentrata sulla multi-canalità e l’esperienzialità. I Millennial sono curiosi, si affidano ai canali social e agli influencer nella fase di ricerca, richiedendo consigli e interagendo con la comunità digitale. Infine anche l’acquisto passa sempre di più dalla rete, grazie alla capacità di coniugare rapidità del processo di acquisto e profondità dell’offerta.
Chiara Giovoni, sommelier che ha moderato la tavola rotonda commenta: «Stiamo assistendo alla digital transformation del vino. La tecnologia aumenta i touch points tra i clienti e le aziende produttrici, che acquisiscono un ruolo sempre più centrale con le loro storie ed i loro territori per instaurare una relazione personale con il consumatore».
La vendita di vino online registra su scala globale una forte crescita, sia in mercati già più avanzati nell’e-commerce come Usa e Cina, sia in paesi meno maturi sotto tale profilo come l’Area Euro. I Millennial rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online. Sono significativi i dati della generazione Millennial in Cina, fortemente “wine-lover”. Il 26% dei Millennial cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online e WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore. Inoltre il 40% preferisce scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog.
A livello di scelte, il vino italiano è al 5°posto tra i paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore (+15% a volume) registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%). Inoltre, l’89% dei winelover cinesi frequenterebbe un corso per conoscere meglio i vini italiani.
Manfredi Minutelli, business development manager food&wine di Alibaba Italia, a margine della tavola rotonda, ha commentato: «Dalla nostra posizione privilegiata di marketplace cinese e globale, riscontriamo sulle nostre piattaforme un crescente interesse per i prodotti agroalimentari internazionali, tra cui il vino, da parte degli utenti cinesi, che si fanno sempre più sofisticati e esigenti nelle loro scelte d’acquisto. L’Italia, primo produttore mondiale di vino, è ben posizionata per offrire prodotti vitivinicoli di alta qualità che rispondano alla domanda emergente dei giovani consumatori asiatici. L’invito ai produttori italiani è quindi di cogliere le grandi opportunità di questa trasformazione».
“Italia a Tavola è da sempre in prima linea per garantire un’informazione libera e aggiornamenti puntuali sul mondo dell’enogastronomia e del turismo, promuovendo la conoscenza di tutti i suoi protagonisti attraverso l’utilizzo dei diversi media disponibili”
Alberto Lupini