Il riposizionamento del Nero d’Avola nei grandi magazzini di Dublino

Nel periodo compreso fra Natale e Capodanno mi sono concesso, dopo anni, una vacanza invernale un po' diversa dalle solite. Meta: Dublino e l'Irlanda. Per la verità lo scopo inconfessato era anche quello (deformazione professionale) di constatare de visu cosa e come bevono questi celtici amici in occasione delle feste più importanti. Il risultato è stato per certi versi scontato (la Guinness va sempre a fiumi) ma per altri versi abbastanza sorprendente: al di là del Mare d'Irlanda anche il vino viene molto apprezzato e per poterlo degustare, compatibilmente con le disponibilità di ciascuno, non si bada a spese. In tutti i locali delle più importanti catene della Gdo, dove i brand inglesi la fanno da padroni, non mancavano vistose collezioni di vini provenienti da tutto il mondo che venivano proposti a prezzi di tutto rispetto, normalmente compresi fra i 6 e gli 11 euro, ma soggetti a sconti via via crescenti a seconda dell'avvicinarsi della fine delle festività. Fatti i debiti rapporti e valutati i prezzi dei prodotti all'origine è risultato evidente che, rispetto alla partenza, lo scaffale ha richiesto un ricarico finale di circa il 200%: il che, considerati i costi di organizzazione e di spedizione, le accise, le imposte varie e così via, ci è sembrato piuttosto ragionevole.

Quello che però ci ha lasciato assolutamente interdetti è stato quanto abbiamo potuto vedere nello store della Marks & Spencer, una delle massime firme della Gdo della Gran Bretagna (nella foto a destra). In pratica, mentre i vini friulani, veneti, piemontesi e toscani si presentavano con una firma di partenza, propria e ben chiara ab origine, il Nero d'Avola si presentava come un non meglio identificato vino siciliano, probabilmente proveniente dagli imponenti enopoli della Sicilia occidentale ed expertly blended (sic!) dalla stessa Marks & Spencer, che non esitiamo a pensare sia stato acquistato nella nostra benamata Isola del Sole a un prezzo non distante da quei 18 euro a ettolitro denunciati da Angelo Maci, ambasciatore delle Città del vino, su Wine News del 30/12/2009. L'esorbitante prezzo di partenza, 11,99 euro, è stato brutalmente ridotto di ben 5 euro in poche ore ricalcando la già sospetta labilità della linea produttiva (anche perché sarebbe appena il caso di ricordare che con 18 euro si possono produrre circa 133 bottiglie da 750 cc di 'expertly blended sicilian wine”!).

«è evidente - afferma su Wine News del 4 gennaio scorso Franco Pallini, giornalista di Euposia - il danno di immagine che arriva da questo tipo di offerta, che colpisce inevitabilmente a pioggia e danneggia da un lato il marchio e/o il territorio e dall'altro le aziende che hanno speso un grande lavoro, oltre a notevoli risorse, arrivando a rendere ingiustificato il loro posizionamento di prezzo. Certo, scontistica spinta, promozioni selvagge da parte soprattutto della grande distribuzione (rese però possibili a monte da aziende compiacenti), veri e propri fenomeni di dumping più o meno velati - prosegue il collega - sono elementi di ulteriore condizionamento di un mercato già difficile e, talvolta, di vera e propria concorrenza sleale e rischiano di fare danni recuperabili soltanto con un paziente, lungo e per nulla certo lavoro di 'ri-riposizionamento” dei prezzi delle nostre etichette».

E questa situazione è tanto più ingestibile - proseguiamo noi - in quelle Regioni italiane che, come la Sicilia, non sono use segnare una netta linea di demarcazione fra vino industriale e vino artigianale, ma che stanno a guardare quello che sta accadendo nel comparto vino con un occhio un po' troppo sentimentale, in assurde e anacronistiche forme di autocompiacimento, senza considerare che economie di scala delle cantine e politiche dei prezzi aggressive fanno parte di un nuovo mondo globalizzato e smaccatamente mercantile, laddove è indispensabile non confondere clienti e mercato con incerti piani di marketing in un confuso potpourri di etichette di vini d'elite e di vini 'da battaglia”, spesso presentati al medesimo cliente e sotto lo stesso brand.

Purtroppo per la maggior parte dei vini dell'area meridionale italiana non solo manca il ri-posizionamento dei prezzi delle etichette, ma manca addirittura il posizionamento o, peggio ancora, mancano le etichette come il caso del Nero d'Avola inconfutabilmente dimostra. Si sono fatti e si fanno, almeno finora, troppi congressi, convegni, seminari, tavole rotonde, incontri, confronti, assaggi e degustazioni e si è dimenticato di parlare sul serio di comunicazione e marketing: gli scaffali dei supermercati di Dublino stracolmi di vini francesi, statunitensi, australiani, cileni, argentini, spagnoli, e portoghesi... tutti regolarmente etichettati con i marchi delle aziende produttrici e dei paesi d'origine, lo stanno a dimostrare!