Nuove regole per il mercato globale ma anche e soprattutto l'affermazione di un'etica dell'impresa in grado di offrire nuove opportunità di fronte alla crisi. Ne ha discusso approfonditamente l'annuale assemblea generale dell'Unione italiana vini, Confederazione della vite e del vino, riunita a Roma al Palazzo delle Esposizioni. «Abbiamo scelto di affrontare questi temi - ha detto il presidente Andrea Sartori - proprio per riflettere sulle interrelazioni e sugli scenari che si generano operando su queste macro aree. Le gravi conseguenze di una svalutazione dell'etica di impresa come principio guida dell'agire economico e la compromissione delle regola di mercato sono sotto gli occhi di tutti gli analisti del sistema economico». L'impresa cioè deve tornare ad essere o diventarlo, ove non lo è stata prima, un'istituzione sociale oltre che realtà economica le cui decisioni condizionano il benessere delle comunità locali e nazionali e, quindi chiamata a rispondere a criteri ben più generali di una semplice logica di massimizzazione del profitto.
Un nuovo ruolo, quindi con una proiezione a lungo termine perchè anche se gli indicatori economici indicano una lieve diminuzione delle spinte recessive, la situazione illustrata in assemblea e nella successiva tavola rotonda non sembra ancora volta al meglio. 
Il mercato nazionale del vino sembra stia tenendo abbastanza bene, favorito dalla tendenza alla stabilità dei prezzi, ma a parità di consumi con un evidente scollamente dal fuori casa perchè la gente va meno al ristorante.
Resta poi l'incognita del dopo agosto col regolamento etichettatura. «Se molti produttori sceglieranno la formula dei vini da tavola varietali si assisterà - prevede Sartori - a un ulteriore livellamento verso il basso con drammatiche conseguenze per la parte produttiva della filiera. Ulteriori restrizioni dell'export quantificabili al 10% si presenterebbero sui mercati mondiali entro la fine dell'anno anche per le massicce svendite di australiani, spagnoli, cileni e argentini.
E anche una volta usciti dalla crisi non è affatto detto che si ritorni ai valori precedenti. Bisogna prendere atto che è in corso un cambiamento degli stili di vita, all'insegna di una sobrietà e di un risparmio intesi come virtuosi anche dal punto di vista etico e sociale. Frugality is a hit, dicono in America (la frugalità va di moda) e questo è uno dei pochi punti positivi della crisi. Inevitabile quindi che le aziende debbano avere un ruolo sociale a tutto campo e che l'etica di impresa diventi un fattore chiave di competizione. Solo quelle che lavorano bene possono avere nuove opportunità, migliorare il loro rapporto qualità-prezzo e destinare investimenti in riqualificazione, anche manageriale e imprenditoriale». L'impresa dunque è soggetto etico, tra razionalità economica e responsabilità sociale: in grado di coniugare linee stragiche e programmatiche di profitto col rispetto di principi e norme che regolano la condotta umana in ogni ambito della vita. Sartori ha ricordato gli obiettivi UIV che già vanno in questa direzione come l'adesione al progetto europeo Wine in moderation per educare al consumo responsabile e la stesura di un codice etico del settore vitivinicolo in collaborazione dell'Università di Trento.
Sulla responsabilità sociale dell'impresa come fenomeno emergente hanno portato il loro contributo Stefano Zamagni dell'Università di Bologna e il giornalista economico Stefano Cingolani mentre sulle nuove prospettive poste dalle normative europee si è espresso Emmanuel Jacquin della Commissione Ue. Tra le strategie su cui punta l'Unione Italiana Vini per affrontare le nuove sfide, un Focus Group sui paesi emergenti come Russia, India e Cina, il progetto The next Quality Experience per aumentare la percezione dei valori del nostro settore enologico nei confronti di operatori e opinion leader e un progetto per promuovere specialmente nel nord Europa (Svezia e Finlandia) la cultura dei vini abbinandola a quella salumi di qualità.
Alla successiva tavola rotonda di confronto istituzionale dal titolo «Vino,strategie e strumenti per l'internazionalizzazione» hanno partecipato Giuseppe Nezzo del Ministero delle Politiche Agricole, Amedeo Teti del Ministero per lo Sviluppo Economico, Stefano Raimondi dell'Ice ed Edoardo Pollastri dell'Assocamereestero. Moderatrice la giornalista Sonia Grey.