Con una popolazione che supera i 127 milioni il Giappone rappresenta un importante mercato di sbocco per i brand del vino italiano – afferma Andrea Carpi esperto di mercati internazionali e titolare della società A.C. Marketing & Trade. Nel Paese non esiste una tradizione enologica, ma oltre i due terzi della popolazione sopra i 18 anni consuma vino che rappresenta nell'immaginario collettivo un elemento di stile di vita moderno.

Andrea CarpiDal febbraio 2007 si sta assistendo ad una accelerazione della ripresa economica con possibilità di rivitalizzazione del settore vino, positivo anche per i vini italiani.

L'abitudine al consumo di vino da parte della popolazione giapponese è recente, nel 1972 furono consumati appena 11 milioni di litri, compresi quelli a base di frutta diversa dall'uva, mentre nel 1998 si arrivò a 298 milioni di litri. Il boom fu dovuto a molteplici fattori tra cui l'importante campagna effettuata dai mass media circa gli effetti benefici del vino rosso, l'ingresso nel mercato di bottiglie a meno di 600 yen, l'occidentalizzazione degli stili di vita e la liberalizzazione delle licenze per la vendita al dettaglio di alcolici con conseguente aumento dei negozi. Negli ultimi 5 anni il mercato del vino sta facendo registrare un tasso di crescita medio annuo del 10%. Un mercato più maturo rispetto a quello cinese e coreano.

Attualmente i consumi medi annui di vino in Giappone sono modesti, circa 2 litri a persona, ma buone sono le prospettive di sviluppo: tra la popolazione che abitualmente beve vino il consumo medio sale a livelli europei.

Il settore dei bar e dei ristoranti copre circa il 40% delle vendite, rappresentando il canale di distribuzione ideale, ma con le prospettive di allargamento dei consumi le aziende puntano alla grande distribuzione così da poter avvicinare nuovi consumatori a vini diversi rispetto a quelli attualmente in commercio nel Paese.

La domanda del mercato giapponese sta facendo registrare un crescente orientamento verso i vini d'importazione la cui quota sul totale nel 2005 è stata del 61,5%.

In particolare la Francia si posiziona al primo posto come paese fornitore di vini fermi, con il 63% in valore, seguita dall'Italia, con il 14% e dagli USA con il 6%.

Nel 2006 le importazioni di vini fermi in bottiglia sono cresciute del 5,9% in valore.


Il "Made in Italy" trova sempre più estimatori, anche a tavola
Il 'Made in Italy” in Asia in generale e in Giappone in particolare sta riscuotendo sempre maggiore interesse, al punto che, nel corso dei primi sette mesi del 2006, l'export di vino ha superato i 55,5 milioni di euro contro i circa 52 dello stesso periodo del 2005, con particolare interesse per le bollicine italiane che nello stesso arco di tempo hanno fatto registrare un incremento nelle importazioni del 46,4% in volume, superando nel corso del 2006 i 17 milioni di euro.

Nei primi 8 mesi del 2007 si sono registrati dati ancora più promettenti: le esportazioni di vino italiano hanno avuto una crescita del 6,8% in valore pari a 66,6 milioni di euro contro i 62,3 dello stesso periodo del 2006.

I vini italiani, considerati i migliori per le loro caratteristiche, il livello qualitativo, il costo e la tradizione che comunicano, si inseriscono nella fascia medio-alta di mercato: destinati ad un consumatore disposto a spendere cifre superiori alla media.

I prodotti italiani però devono ancora inserirsi nei consumi casalinghi dei giapponesi, in particolare le aziende non utilizzano ancora la distribuzione al dettaglio che potrebbe invece garantire loro una costante crescita dei fatturati.

Le esportazioni di vino italiano hanno evidenziato nel 2006, dopo alcuni anni di sofferenza, una certa ripresa che si è concretizzata con un incremento medio del 5,2% sia in quantità che in valore. Il maggiore aumento si è avuto nelle forniture dei vini con gradazione 13-15° (+52,8% in quantità e + 63,2% in valore) e degli spumanti (+10,7% in quantità e + 13,1% in valore).

I consumatori di vino in Giappone si concentrano nelle metropoli e centri urbani, sono uomini e donne tra i 20 e i 50 anni, amanti della cucina italiana e attenti alle nuove tendenze. Ancora da sviluppare il mercato nei centri urbani a causa della scarsa educazione al consumo, dei canali di vendita insufficienti e della scarsa promozione locale.I consumatori sono molto preparati ed informati, ma si fanno influenzare spesso dai punteggi delle guide di settore.Escludendo gli spumanti, che hanno visto un importante incremento nei consumi nel corso degli ultimi anni, le preferenze della popolazione giapponese sono rivolte a vini corposi e fruttati, sapidi e con sentore di barrique mentre le donne e i 'profani” prediligono spumanti a bassa gradazione alcolica e dolci.Grazie alle strategie di marketing più aggressive degli ultimi anni in Giappone si è assistito ad un incremento nei consumi dovuto ad una crescente familiarità con il vino, sono aumentate, grazie alle liberalizzazioni delle licenze, le rivendite ed i consumatori sono diventati più esigenti dal punto di vista qualitativo. Inoltre è cresciuta la richiesta di vini biologici e il consumo di spumanti.I vini più venduti appartengono alla fascia di prezzo inferiore ai 1000 yen, e a parità di costo il consumatore giapponese predilige i vini esteri.

Il consumo stimato nel 2004 per tipologia di vini è stato: 59% rossi, 35% bianchi, 6% rosè.

 

Piacciono Soave, Chianti, Prosecco e Asti, ma anche Franciacorta, Barolo, Brunello ed Amarone

In particolare tra i vini italiani molto apprezzati sono il Soave e il Chianti, Prosecco e Asti si stanno affermando mentre il Franciacorta riscontra diverse difficoltà. I classici Barolo e Brunello continuano ad essere molto apprezzati anche se il loro problema principale è rappresentato dal prezzo elevato. L'Amarone invece riscuote un crescente interesse. I vini friulani sono presenti da diversi anni nel territorio giapponese ma il consumatore non ha su di loro ancora un'adeguata conoscenza.

I vini d'importazione entrano in Giappone soprattutto tramite le trading companies e gli altri importatori e prima di raggiungere i ristoranti e i negozi specializzati, possono attraversare anche 2 livelli di canali all'ingrosso, per i supermercati il canale è più breve.

Le importazioni dirette di produttori giapponesi, dei negozi specializzati e la vendita diretta via web negli ultimi anni si stanno affermando come importanti canali d'ingresso nel Paese di vini importati.

In relazione al tipo di vino e ai vari passaggi del canale distributivo il prezzo al dettaglio in Giappone può aumentare dalle 3 alle 5 volte il prezzo ex-works. A seguito della liberalizzazione per le licenze della vendita al dettaglio di alcolici, la quota di mercato della grande distribuzione organizzata sta crescendo: le vendite di vino avvengono per il 30% nella distribuzione organizzata, per il 27% nelle bottiglierie, per il 12% nei discount di alcolici e per l'11% nei convenience store.Nel 2001 per i vini di importazione si è avuta l'introduzione del sistema 'open price”, abbandonando così il 'prezzo consigliato al dettaglio”, una sorta di prezzo imposto.Per favorire il mercato in un Paese che, come il Giappone importa vini da un gran numero di Paesi le grandi società hanno ampliato la selezione di vini importati.

Per conquistare un consumatore sempre più esigente e consapevole le strategie commerciali devono concentrarsi non solo sulla concorrenza di prezzo ma anche sulla promozione: produttori e importatori devono 'educare” i consumatori prima dell'acquisto non solo sulla cultura enologica ma anche sui possibili accostamenti gastronomici con la cucina locale.