Vuoi la fila fuori dal ristorante? Ecco cosa serve davvero, oltre a un buon menu

Nel secondo articolo sul Restaurant Revenue Management (qui il link) avevamo definito gli obiettivi principali del Rrm e delineato la sua struttura, articolata in quattro funzioni. In questo articolo illustreremo gli obiettivi della prima funzione e procederemo a un'analisi approfondita della prima attività ad essa correlata. Come già menzionato, gli obiettivi principali del Rrm sono l'aumento delle entrate e la fidelizzazione della clientela. Principalmente questi obiettivi si possono raggiungere mediante:

L'ampliamento del flusso di clientela;
La massimizzazione del numero di coperti per ogni servizio;
L'incremento delle vendite per ciascun cliente;
La fidelizzazione della clientela.

Queste, come detto, rappresentano le quattro funzioni principali del Rrm, che costituiscono i fondamenti su cui si basa la sua applicazione in modo concreto ed efficiente. Procediamo ad esaminare in dettaglio la prima funzione.

Ampliamento della clientela: marketing indotto, segmentazione e domanda

La prima funzione consiste nell'ampliare, non solo in volume ma anche in tipologie di segmenti target, la clientela dell'impresa ristorativa. Questo è il territorio del marketing al livello indotto, attinente alle strategie volte ad attrarre il cliente a scegliere l'impresa di ristorazione in questione. Oltre al marketing al livello indotto, un ruolo molto importante svolgono anche le strategie di pricing e la gestione della domanda/prenotazioni online.

Vuoi la fila fuori dal ristorante? Ecco cosa serve davvero, oltre a un buon menu — Marketing indotto, pricing e prenotazioni sono gli strumenti chiave per attrarre clienti

L'obiettivo di questa funzione consiste nel creare una lista di attesa per le prenotazioni e una coda all'esterno del ristorante. Le attività facenti parte a questa funzione sono un derivato del piano di marketing dell'impresa di ristorazione. Esaminano le informazioni delineate nel piano di marketing e le convertono in azioni operative.

Pubblicità e promozione: strumenti per attrarre e fidelizzare

La strategia pubblicitaria e promozionale è fondata su un'analisi approfondita dei dati relativi ai segmenti target, così come definito nel piano di marketing dell'azienda ristorativa. Per quanto riguarda i segmenti target, è consigliabile disporre di una gamma diversificata di segmenti. Questo approccio garantisce che, in caso di riduzione di uno specifico segmento, gli altri possano contribuire ad alimentare il flusso di clientela. I risultati dell'analisi dei segmenti target sono essenziali per stabilire la struttura dei messaggi pubblicitari sia online sia offline. Inoltre, sono utili per personalizzare le offerte rivolte a target specifici e affinare le attività promozionali.

Da un punto di vista tattico, esistono numerose pratiche che possono essere adottate per accrescere la notorietà di un ristorante e incrementare il flusso della clientela. Tra queste:

Promozioni e sconti: per stimolare la domanda le tattiche più diffuse consistono in offerte a tempo limitato per attrarre clienti durante i periodi di minore attività o nei momenti di bassa affluenza. Per esempio, offerte speciali per i nuovi clienti, creazione di offerte basate su eventi locali oppure secondo la stagionalità in corso. In più, si possono praticare sconti temporanei (ad esempio, “-20% il lunedì sera”, “pranzo del giorno a 10€”, ecc.) o menu degustazione promozionale per far conoscere più piatti a un prezzo vantaggioso.
Fidelizzazione dei clienti: per mantenere la quota già acquisita del mercato si può fare largo uso delle tessere fedeltà (cartacee o digitali), ad esempio ogni dieci pasti, uno è gratuito. Inoltre, si può istituire un club riservato ai clienti abituali che offre l'accesso a eventi esclusivi o condizioni vantaggiose personalizzate.
Eventi: organizzare serate a tema (per esempio, serata sushi, serata della cucina regionale, cena con musica dal vivo, ecc.) oppure corsi di cucina per promuovere il ristorante e coinvolgere la clientela.
Convenzioni: accordarsi con aziende, uffici, negozi o palestre nelle vicinanze proponendo prezzi speciali per i loro dipendenti.
Collaborazioni: instaurare partnership con hotel, B&B e strutture Airbnb locali per promuovere reciprocamente il ristorante tra i turisti, garantendo benefici condivisi. Collaborare con aziende locali o organizzatori di eventi per organizzare promozioni o eventi congiunti (anche in co-branding). Questo può attrarre un pubblico più ampio e aumentare il traffico pedonale in periodi specifici.
Presidio delle attività online: in conformità con il piano di social media marketing, pubblicare regolarmente su Instagram, Facebook e TikTok il menù del giorno, immagini dei piatti, contenuti dietro le quinte, eventi live e altro materiale promozionale. Monitorare costantemente le recensioni online e la reputazione digitale per valutare il feedback della clientela. Rispondere tempestivamente alle problematiche, poiché le recensioni positive possono attrarre nuovi clienti, mentre quelle negative influiscono sulla reputazione e sul fatturato. Incoraggiare i clienti a lasciare recensioni su Google, TripAdvisor, The Fork e altre piattaforme, offrendo eventualmente un piccolo omaggio (ad esempio un dessert gratuito) come riconoscimento.
Pubblicità online (Google Ads, Meta Ads): personalizzare i messaggi promozionali in base alla posizione del ristorante, agli interessi dei clienti target e agli orari di apertura. Implementare attività di marketing che si adattino alle mutevoli condizioni di mercato. Utilizzare canali di marketing digitale, social media e campagne mirate per attrarre diversi segmenti di clientela.
E-mail marketing/newsletter: informare la clientela sulle promozioni stagionali, le nuove proposte di menu e gli eventi programmati, garantendo una comunicazione puntuale e aggiornata.

Si tratta, naturalmente, di un elenco non esaustivo. Le attività e le pratiche da adottare dovranno essere selezionate e implementate in funzione del contesto specifico dell'attività ristorativa, tenendo conto delle dinamiche di mercato, delle peculiarità della domanda, della pressione concorrenziale e dell'ubicazione geografica del ristorante.

Riposizionamento strategico e vantaggio competitivo

Per incrementare le quote di mercato bisogna riposizionarsi continuamente, prestando attenzione ai cambiamenti della domanda. Di conseguenza, la strategia pubblicitaria e promozionale dovrebbe essere rivista adottando un approccio orientato al cliente finale, piuttosto che focalizzarsi esclusivamente sull'offerta. Questa rivisitazione, oltre a considerare le caratteristiche dei clienti (segmenti target) e dell'offerta (prodotto/servizio), deve necessariamente includere anche un'attenta valutazione della concorrenza attraverso un'analisi della competitività.

Diventa necessario, dunque, identificare il beneficio principale fornito dall'impresa di ristorazione alla clientela e verificare che questo rappresenti un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Una volta identificato, va comunicato in modo chiaro e trasparente attraverso tutti i canali disponibili. Nel prossimo articolo esamineremo la seconda attività relativa alla prima funzione: le politiche e le strategie di pricing adottabili dall'impresa di ristorazione.

Per maggiori informazioni e/o suggerimenti: