Un momento cruciale durante le fasi di apertura di un nuovo ristorante o locale è quello della scelta del nome e della definizione di quella che chiamiamo "immagine coordinata" dell'attività. Spesso si sceglie un nome in maniera immediata e istintiva, anche se è sempre consigliabile valutare attentamente quali significati, associazioni di idee e percezioni può creare nella mente dei nostri futuri clienti.

La denominazione aziendale, la ragione sociale, o più comunemente il nome della nostra azienda è il fulcro intorno al quale sviluppiamo il core business. Obiettivo principale di tale denominazione è appunto la comunicazione che deve, nel bene o nel male, trasmettere un messaggio sia ai nostri clienti sia ai nostri collaboratori, che vanno dai fornitori ai partner, passando per i dipendenti. L'universo di persone che entrano o che sfiorano la nostra attività deve essere colpito da tale nome e dal messaggio comunicativo che questo deve racchiudere. Ovviamente vogliamo che il nostro nome venga ripetuto, dovrà quindi piacere, essere facilmente pronunciabile, avere un carattere di originalità se non di unicità ed essere scritto in maniera attraente. Non deve naturalmente essere frainteso, in nessun caso, e dovrà essere facilmente riconoscibile anche quando viene pronunciato al telefono.

Prima di decidere qualsiasi cosa, tuttavia, sarebbe opportuno fare una ricerca presso la Camera di commercio, all'Ufficio italiano brevetti e marchi per evitare di utilizzare nomi esistenti o che differiscano soltanto per qualche lettera o qualche preposizione della ragione sociale. Altro suggerimento, è quello di cercare su internet. Considerando che in questi tempi moderni la presenza sul web è fondamentale, preoccupiamoci di scegliere una denominazione che non sia in uso, o che comunque non sia confondibile con altre. Per svolgere questa attività, più difficile di quanto non sembri, esistono società di consulenza che si occupano di naming. Partono dal conoscere il ristorante, il menu, la sua cultura e i valori di fondo arrivando quindi a proporre una serie di alternative e di simboli che la rappresentino e che siano interessanti e desiderabili da parte della clientela target.

Il complemento del nome è il logo: lo completa rafforzandolo e aggiungendo elementi di rappresentazione e comunicazione. Anche questo elemento contribuisce, insieme al nome, alla prima impressione che diamo al cliente; il suo essere presente nell'insegna, sito web, biglietti da visita e in generale in tutti i materiali di comunicazione parla del nostro ristorante e contribuisce a fornire una sensazione ancora prima di essere messi veramente alla prova. Anche per questo, nonostante spesso si pensi di poter fare da soli utilizzando solo la propria fantasia e capacità grafica, consigliamo sempre ai nostri clienti di seguire la strada del professionista, che meglio di tutti è in grado di aiutare l'imprenditore a sviluppare la propria idea e darle vita.

Una volta creato il marchio (nome dell'azienda più logo), è consigliabile registrarlo presso la Camera di commercio. Con una semplice pratica, è possibile, infatti, tutelare negli anni il proprio logo dall'utilizzo indebito da parte di altri soggetti. La tutela dura dieci anni dalla data di consegna della domanda ed è rinnovabile a ogni scadenza.

Il marchio, di cui abbiamo appena sopra accennato, è il requisito minimo perché un ristorante possa addentrarsi nel complicato mondo della comunicazione, volta al reperimento di nuovi clienti ma anche alla fidelizzazione di quelli che già ci sono. Gli strumenti fondamentali, a nostro parere, sono quattro:
  • L'immagine coordinata: si tratta degli strumenti di servizio al cliente, quali per esempio il menu, la carta dei vini, ma anche i biglietti da visita, le brochure e le piccole inserzioni su stampa locale o guide;
  • Le pubbliche relazioni: riguardano lo sviluppo e il mantenimento di relazioni con la clientela attuale e potenziale utilizzando eventi, giornalisti specializzati in recensioni o critici. Si tratta di uno strumento particolarmente difficile da gestirsi in proprio, per cui riteniamo che sarebbe meglio cercare la collaborazione di un'agenzia specializzata;
  • Il passa-parola: ovvero il sogno di qualsiasi ristoratore! è il mezzo di comunicazione che presenta costi minori e di solito fornisce ottimi risultati;
  • La stampa specializzata e le guide gastronomiche: anche se sono uno strumento sempre controverso per l'oggettività o soggettività dei contenuti, in generale riteniamo comunque positivo essere presenti anche in questo mondo.
Ovviamente non va poi dimenticato Internet e tutto ciò che gli ruota intorno: il sito web, la presenza sui social network, le attività di mailing, le newsletter, le recensioni online e così via. Anche in questo caso le specificità di tale mezzo di comunicazione impongono che a occuparsene sia una persona che ne conosca molto bene il funzionamento e il linguaggio, oltre al fatto che monitorare tutti gli strumenti appena visti e tutto ciò che ancora è possibile fare in questo mondo richiede molto tempo e impegno.