Anche i ristoranti di qualità, quelli cioè segnalati dalle principali guide di settore (Guida Michelin, Gambero Rosso e L'Espresso), stanno facendo i conti con la crisi economica e con il calo di fatturato. Per affrontarli, questi ristoranti stanno mettendo in atto della vere e proprie scelte di marketing. Secondo quanto emerge da un'indagine di Massimo Feruzzi di Jfc, tra i principali cambiamenti in questi ristoranti si andrà verso una riduzione dei menu (vista la riduzione dei consumi, vi sarà sempre di più un'offerta destrutturata e più semplice. In sostanza, i ristoranti di qualità si troveranno a ridurre il numero delle preparazioni in menu ma ad elevarne la qualità ai massimi livelli. Non solo,  si avranno meno fronzoli bei piatti; i ristoranti di qualità aumenteranno la relazione con i clienti, manifestando con chiarezza e trasparenza tutti i fattori qualitativi della loro attività; i pranzi saranno sempre più veloci ed economici; si punterà sul territorio, il biologico e il chilometro zero con l'obiettivo di trasformare il ristorante in un luogo di benessere totale.



I ristoranti di qualità in Italia – quelli segnalati dalle principali guide enogastronomiche – rappresentano da sempre l'apice della ristorazione nazionale, ma spesso questa qualità costa cara agli ospiti. La presenza di un cuoco ammirato in tv, la location di fascino, un servizio di altissimo livello o l'esperienza di una cucina creativa o territoriale unica nel suo genere sono elementi che richiedono competenza, impegno e preparazione. Ma anche costi gestionali e di acquisto di prodotti che la maggior parte dei ristoranti italiani più popular non possono sostenere.  

Pertanto crisi economica e prospettive non certo rosee anche per il prossimo anno ci portano a pensare che tra i settori più colpiti vi sia e vi sarà questa ristorazione di elevato livello qualitativo (ed economico). Gli italiani si sono trovati costretti, in questi ultimi due anni, a tagliare le spese superflue e, di conseguenza, la cena al ristorante segnalato sulla guida, del grande chef o del cuoco emergente – inteso quindi come molto costoso – è tra le prime voci di spesa alle quali si rinuncia.

Ma è proprio così? E soprattutto, come la crisi ha inciso sulle aziende della ristorazione italiana di maggiore qualità? Ma anche, quali azioni hanno adottato i ristoratori più à la page per scongiurare tutto ciò e quali sono le prospettive per il futuro?  Con questa ricerca Jfc ha inteso indagare su questo importantissimo settore dell'economia, sia per quello che rappresenta l'Italia (sono stati presi in esame i ristoranti indicati dalla Guida Michelin, Gambero Rosso e L'Espresso), sia per l'appeal che genera a livello mondiale. «Il primo elemento che emerge è lo stato di difficoltà che si trovano ad affrontare queste strutture ristorative. Nel primo semestre dell'anno in corso il loro fatturato è diminuito, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, del -19,1%. Si tratta di un dato allarmante - afferma Massimo Feruzzi, amministratore unico di Jfc e responsabile della Ricerca – anche considerando che le previsioni a fine anno non migliorano questa situazione, gravata anche dalla forte incidenza dei costi di utenze, tasse e burocrazia, vero limite per questo importante comparto. Un comparto che, senza contare il 'patron” e spesso la sua famiglia, garantisce il lavoro a ben 17.220 dipendenti, con profili e competenze di altissimo livello professionale».  

Crisi: difficoltà riscontrate nella gestione
Diverse sono state le difficoltà che i ristoratori di qualità hanno dovuto affrontare nel 2012; difficoltà che fanno riferimento principalmente a due aspetti della stessa medaglia: la crisi economica. I primi due fattori indicati sono infatti 'la gestione finanziaria dell'azienda”, elemento indicato dal 39,8% dei ristoratori, e 'l'impossibilità di effettuare investimenti”, fattore indicato dal 34,1%.  Risultano decisamente minori i valori delle altre difficoltà riscontrate: più difficile la 'gestione del personale di sala” (10,6%) rispetto alla 'gestione del personale di cucina” (5,7%), mentre i settori del 'reperimento dei prodotti di qualità” ed il 'rapporto con le aziende alimentari” presentano difficoltà relative (rispettivamente 2,4% e 1,6%). Tra gli altri fattori, si segnala in particolare il 'continuo aumento degli adempimenti burocratici” e la 'difficoltà di reperire personale occasionale”.  

Scelte di marketing per affrontare la crisi
Verifichiamo ora quali sono state le scelte di marketing per affrontare la crisi che questi ristoratori hanno dovuto compiere nell'anno 2012. Emerge che l'azione sulla quale hanno investito con più forza le aziende della ristorazione di qualità italiane è stato 'l'aumento delle promozioni e delle proposte di degustazione”, che rappresenta il 24,7% del totale degli interventi realizzati. Un'altra azione consistente (rappresenta il 17,9% delle azioni complessive) è stato un 'maggiore investimento in promozione web (sito, newsletter, social network, etc.)”, come pure alta è la quota di coloro che hanno 'ridotto i giorni di chiusura”(16,7%).  Vi è stato però anche chi ha deciso di ridurre 'la stampa di materiale promozionale” (8%) o la 'pubblicità sui media (giornali, riviste, radio, etc.)”, azione realizzata dal 6,8% dei ristoratori. Al contrario, il 6,2% degli interpellati ha invece 'aumentato la stampa di materiale promozionale”, come pure il 5,6% ha 'incrementato gli investimenti per la pubblicità sui media (giornali, riviste, radio, etc.)”.  Minori le quote di coloro che hanno 'ridotto gli investimenti sul web” o hanno 'aumentato i giorni di chiusura”. E' altresì interessante notare come tra coloro che hanno fornito altre indicazioni vi sia chi afferma di aver posto 'maggiore attenzione nella scelta delle materie prime” per dare più qualità, come pure chi dichiara di 'non aver aumentato i prezzi” o di spingersi con più forza sulla 'promozione all'estero”.  Se da un lato vi è una percentuale pari al 41,7% di ristoratori che affronta la crisi senza pensare a modificare la propria attività, vi è la restante quota (pari al 58,3%) che invece ha deciso nel 2012 di rinnovare il proprio modello di business. In prevalenza è la parte dell'insegnamento quella che raccoglie le maggiori preferenze da parte dei ristoratori: infatti il 18,8% degli stessi 'insegna presso Istituti o realizza corsi di cucina”, mentre è alta anche la quota di coloro che hanno differenziato l'attività con la 'creazione e sviluppo di servizio di catering” (14,6%).  Vi è poi un'ulteriore quota dell'8,3% che ha 'aumentato l'attività di banqueting”; il 6,3% 'interviene a programmi televisivi e radiofonici”, mentre il 5,2% 'cura rubriche sulla ristorazione”. Tra le altre azioni, si segnala la 'creazione di laboratori di cucina per conto di aziende alimentari” e l'affiancamento all'attività di ristorazione di un'attività di tipo 'agricolo, con produzioni di vario genere”.  



Volume fatturato 2012 vs 2011
Ed il fatturato del primo semestre 2012? Rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, queste aziende della ristorazione italiana hanno fatturato di più o di meno? Ma oltre a ciò, quali sono i settori dell'attività che hanno segnato le maggiori riduzioni in termini economici? Se complessivamente il fatturato ha segnato dati in calo per il 61,6% dei ristoratori di qualità e solo per il 9,6% ha prodotto risultati migliori rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, l'ambito che ha manifestato le maggiori riduzioni di budget è stato quello relativo alle 'consumazioni di bevande”, in negativo per il 64,7% dei ristoratori ed in positivo per il solo 8,8%. Negativa per il 53,2% dei ristoratori interpellati anche l'attività di 'banqueting e catering” rispetto allo stesso periodo dello scorso anno: attività che risulta però in aumento per il 23,4% dei restanti ristoratori.  

Per quanto riguarda gli altri due ambiti di fatturato sottoposti in analisi, emerge che:
  • l'ambito che rappresenta la quota di fatturato più rilevante, vale a dire 'le preparazioni della cucina”, è stato in calo rispetto allo scorso anno per il 42,6%, stabile per una quota simile del 39,7% ed in aumento per il restante 17,6%;
  • il settore delle 'nuove attività”, invece, ha generato fatturato stabile per il 38,5% dei ristoratori ed è incrementato o diminuito per una quota uguale di imprenditori della ristorazione (30,8%).  

I fattori imputabili all'incremento di fatturato
Il fatturato dei ristoranti di qualità italiani, nel primo semestre 2012 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, è diminuito del 19,1% a livello nazionale. Risulta interessante capire anche quali sono stati i fattori che hanno inciso in positivo o negativo sui fatturati. Per quanto riguarda gli elementi che gli stessi ristoratori imputano alla crescita dei fatturati, quello che risulta essere il primario è la 'professionalità del personale”, indicato dal 22,8%. Alcuni ristoratori specificano inoltre che tale indicazione viene data in particolar modo per il servizio in sala, e che il valore della professionalità si riscontra poi nel sistema di accoglienza, nella capacità relazionale, nello sviluppo di un rapporto di conoscenza e assoluta disponibilità, etc. Il secondo ed il terzo elemento di valore fanno invece riferimento specifico alla cucina: si tratta del 'miglioramento delle preparazioni” (indicato dal 19,8% dei rispondenti) e della 'riconoscibilità dello chef”, segnalato dal 16,7%.  Vi è poi un dato interessante: il 15,4% dei ristoratori di qualità indica come fattore di successo 'l'incremento degli ospiti stranieri”, mentre una quota pari all'8,6% segnala quale fattore vincente 'l'appeal del ristorante”. Pochissimi coloro che indicano 'l'aumento della promozione” e 'l'incremento degli ospiti italiani” quali fattori di incremento del fatturato. Tra coloro che indicano altri elementi, è interessante notare come vi siano dei ristoratori i quali affermano che l'aumento di fatturato è dovuto alla concorrenza, vale a dire a 'locali che hanno chiuso o cambiato gestione, in negativo”.  Per quanto attiene invece alle indicazioni che i ristoratori forniscono a giustificazione della riduzione di fatturato, emerge che i primi tre fattori fanno tutti riferimento alla crisi economica: il primo elemento è la 'recessione economica”, indicata come motivazione del 30,1% dei ristoratori. Da ciò deriva anche il secondo fattore indicato come condizionante della riduzione del fatturato: 'la riduzione della spesa media pro-capite”, indicato dal 22,3% dei rispondenti. Il terzo fattore è di tipo prettamente psicologico, ed è il 'timore di spendere troppo”, indicato dal 18,6%. Altri elementi indicati sono legati alla riduzione degli ospiti: 'degli italiani” per il 15,8% dei ristoratori e 'degli stranieri” per l'8,4%. Scarso valore viene attribuito alle 'modifiche del menu” (1,6%), e molto bassa risulta la quota di coloro che indicano quale fattore imputabile alla riduzione di fatturato le 'modifiche interne sul personale” (0,7%), enunciano però alcune specifiche come il cambio dello chef, del maitre o del sommelier, la riduzione delle risorse nuove, le difficoltà di mantenere il personale attuale, etc. Tra le altre indicazioni viene anche indicata la problematica della 'patente a punti e la conseguente impossibilità di consumare vino al ristorante”.  

Previsioni secondo semestre 2012
Quali sono invece le attese per quanto riguarda il fatturato di questo ultimo semestre del 2012? In sostanza, la situazione – secondo i ristoratori interpellati – non cambia: circa la metà degli stessi imprenditori del settore (49,3%) prevede una 'riduzione dell'attività e dei fatturati” rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Si assesta invece al 39,3% la quota di coloro che prevedono di rimanere 'in linea con lo scorso anno”, mentre è solo dell'11% la quota dei positivi, che affermano quindi di poter 'fatturare di più rispetto al 2011”.  Ed in prospettiva, cosa si aspettano i ristoratori italiani di qualità in merito a quattro fattori che incidono fortemente sulla propria attività, quali: prezzi di beni alimentari, costo di utenze/tasse, personale di sala e personale di cucina? Anche in questo caso le previsioni non sono rosee, soprattutto per quanto riguarda il 'costo delle utenze, tasse e burocrazia” che si prevede in aumento per ben l'87,7% dei ristoratori intervistati. Migliore la situazione per quanto riguarda i 'prezzi dei beni di consumo alimentare”, che cresceranno per il 50,7% dei ristoratori ma resteranno stabili per una quota del 46,6%. Non vengono segnalati problemi legati all'incremento dei 'costi del personale”, che rimangono sostanzialmente stabili per l'81,7% dei ristoranti quando si fa riferimento al personale di cucina, e per il 74,6% se si fa riferimento al personale di sala.  

I prezzi dei ristoranti nei prossimi mesi
Per affrontare questo stato di difficoltà, la maggior parte dei ristoratori italiani ha quindi deciso di non aumentare i prezzi nei prossimi mesi: l'83,6% manterrà 'stabile il proprio listino”. Vi è invece una quota del 6,8% che 'aumenterà leggermente i propri prezzi”, mentre il 9,6% dei ristoratori interpellati ha deciso di 'ridurre i prezzi”.  Si è parlato spesso, sino ad ora, di ospiti stranieri: ma quanto rappresentano questi clienti sul totale della clientela dei ristoranti di qualità in Italia? Una quota ancora assolutamente marginale, se si considera che la media nazionale si assesta al 12,3% di ospiti internazionali, sul totale degli ospiti.

Clienti italiani vs stranieri
è  importante però comprendere da quale nazione provengono questi clienti stranieri? Dalla rilevazione effettuata risulta che il primo Paese di clientela per i ristoranti italiani di qualità è la Germania, che rappresenta, sul totale della clientela estera, ben il 22,8%. Alta anche la quota dei clienti residenti in USA (16,3%), dei francesi (12,9%) e degli inglesi (10,9%). Seguono poi gli svizzeri (7%), gli austriaci (5,1%) e gli olandesi (4,8%). Minori le quote di clienti provenienti dal Giappone, dalla Russia, dalla Spagna, etc.  Per quanto riguarda la clientela italiana, invece, i migliori 'buongustai” sono residenti in Emilia Romagna (che rappresenta il 10,7% della clientela totale dei ristoranti di qualità in Italia), dalla Lombardia (10,5%) e dal Lazio (9,7%). I residenti in queste tre regioni rappresentano complessivamente una quota superiore al 30% della clientela complessiva. Seguono poi i residenti in Veneto (con una quota pari all'8,7% della clientela), i toscani (7,4%) ed i siciliani (6,5%). Minore la quota di residenti in Liguria, Piemonte e Friuli Venezia Giulia che frequentano questi ristoranti: rappresentano rispettivamente il 5,7%, il 5,6% ed il 5,1% della clientela complessiva.  

Dipendenti italiani e stranieri
Interessante anche valutare il numero medio di dipendenti di queste strutture della ristorazione italiana, che si assesta a 7,21 dipendenti fissi per struttura. Di questi, l'81% è di nazionalità italiana, mentre solo il 19% è invece di altra nazionalità. Un dato, questo, che si contrappone in maniera forte con la ristorazione più 'popolare”, che vede un livello pressoché paritario tra dipendenti italiani e stranirei. Quota che poi raggiunge percentuali anche dell'80% nelle grandi città.  Si può anche affermare che è la dimensione del ristorante – ed il numero di ospiti che può servire – ad identificare con chiarezza la qualità stessa dell'azienda: infatti i ristoranti italiani di qualità hanno, in media, 68 coperti. Un numero quindi limitato, se si pensa che coincidono con un numero massimo di venti/ventidue tavoli.  L'ulteriore fattore che si intende esplodere con questa ricerca è quello relativo alle tendenze future della ristorazione italiana di qualità.

Queste le principali tendenze emerse in fase di ricognizione:
  • riduzione dei menu: vista la riduzione dei consumi, vi sarà sempre di più un'offerta destrutturata e più semplice. In sostanza, i ristoranti di qualità si troveranno a ridurre il numero delle preparazioni in menu ma ad elevarne la qualità ai massimi livelli;
  • ritorno alla concretezza: meno fronzoli nei piatti, è scaduto il tempo dei chimici ai fornelli e dei decori e colori straordinari utili solo per ammaliare il cliente con la sola visione del piatto. Finisce anche l'epoca delle mini porzioni, quasi fossero degustazioni;
  • trasparenza e fidelizzazione: i ristoranti di qualità aumenteranno la relazione con i clienti, manifestando con chiarezza e trasparenza tutti i fattori qualitativi della loro attività. Ciò porterà ad un incremento del livello di fidelizzazione degli ospiti;
  • pranzo vs cena: i pranzi saranno sempre più veloci ed economici, con un numero di preparazioni limitate anche nei ristoranti di alto livello qualitativo. La sera cambia tutto: la cena diventa un evento per i commensali, che chiederanno sempre più complicità;
  • valorizzazione del territorio: più ricerca e selezione di prodotti locali con grande freschezza, e di conseguenza aumenterà il rapporto diretto tra i ristoratori e le aziende produttrici attraverso filiere corte di approvvigionamento;
  • più biologico: i ristoranti utilizzeranno con maggiore costanza i prodotti biologici, in linea con l'esigenza della clientela di preparazioni leggere e certificate, ed anche di produzione territoriale (come già affermato);
  • ulteriore miglioramento della qualità: in tutti i comparti, dalla selezione delle materie prime al personale, dalla biancheria di sala alla cantina, vi sarà un ulteriore innalzamento della qualità offerta, ma ciò non inciderà sui prezzi;
  • trionfo della semplicità: la selezione di prodotti di filiera corta, artigianali e genuini porterà a piatti semplici, basati proprio sull'unicità del prodotto stesso e sull'esaltazione del suo sapore. Quindi sempre meno prodotti per preparazione e condimenti limitati;
  • benessere al ristorante: si intende, con questa affermazione, indicare la tendenza a far sì che il ristorante diventi sempre di più un luogo di benessere. Dall'atmosfera alla relazione con il personale, dal piacere della tavola alla qualità del servizio, tutto riporterà sempre più verso concetti di benessere fisico e mentale;
  • ridimensionamento gestionale: una buona parte dei ristoratori di qualità sarà costretto, nei prossimi due anni, a rivedere il proprio modello di business riducendo il personale e facendo particolare attenzione al controllo dei costi.