La valutazione della "Customer satisfaction" nel settore della ristorazione è un tema complesso, che necessita un approccio diversificato e multidisciplinare. Innanzitutto è bene chiarire che cosa si intende quando si parla di Customer satisfaction. Con questo termine ci si riferisce alla soddisfazione che un utente o cliente 'ottiene” dall'utilizzo di un bene o dalla fruizione di un servizio. Si basa principalmente sulla valutazione del rapporto qualità/prezzo, rapporto dove solo il "prezzo" è un dato certo, concreto e soggettivo, mentre l'elemento "qualità" deriva da un insieme di considerazioni e di punti di vista che sono spesso soggettivi.

Sebbene lo studio della Customer satisfaction non sia certamente un concetto nuovo, in quanto costituisce un tema di fondo della disciplina del marketing, quello che è cambiato negli ultimi decenni è la criticità assunta da questa tematica, che spesso viene addirittura considerata uno dei principali elementi di valutazione per stimare  il successo di un'azienda.

La ristorazione è un ambito peculiare anche per quanto riguarda la soddisfazione del cliente poiché non si tratta di una semplice rivendita di prodotti e sempre più spesso la qualità del cibo non è più l'unico criterio di scelta. Il consumo alimentare ha subito un importante evoluzione e cambiamento negli ultimi anni e il consumatore di oggi manifesta una domanda sempre più differenziata ed effettua scelte che a volte possono basarsi su criteri contrastanti. Prima di tutto bisogna evidenziare che in Italia negli ultimi anni si è assistito ad un notevole calo della spesa per prodotti alimentari che è passata dal 30% della spesa totale nel 1974 al 15% di oggi (dati Confesercenti). Questo calo risulta ancora più evidente nei paesi dell'Europa Settentrionale dove la cultura del cibo è sicuramente meno sviluppata e il concetto di alimentazione è prettamente funzionale.

Oggi, inoltre, ai due fattori che da sempre determinano la domanda di consumo alimentare, cioè il reddito e il prezzo, si aggiungono, almeno nei Paesi economicamente più avanzati, alcune importanti variabili legate ai 'nuovi” stili di vita, come ad esempio il tempo libero da dedicare alla preparazione dei cibi. Aumentano infatti le famiglie in cui entrambi i genitori lavorano ed entrambi affrontano carriere impegnative che portano inevitabilmente ad una riduzione del tempo dedicato alla casa, alla famiglia e alla cucina; i nuclei familiari tradizionali tendono a diminuire a fronte di un aumento di singles che hanno esigenze e stili di consumo alimentare diversi.



Questi cambiamenti portano per esempio all'aumento dei pasti consumati fuori casa e all'aumento dell'acquisto di prodotti 'ready to eat”, cioè pronti al consumo, nonché alla diffusione dei fast food.
Inoltre, il consumatore di oggi, diventa sempre più esigente e desidera prodotti:
  • sempre più specifici in relazione alle occasioni d'uso, come per esempio i prodotti per sportivi, anziani, bambini;
  • prodotti 'salutistici” che possono in qualche modo alleviare alcuni fastidi fisici ed evitare stati patologici come diabete, l'obesità.

La globalizzazione e la sempre maggiore presenza di cittadini stranieri, hanno poi portato all'incremento della richiesta e del consumo di cibi etnici. E infine esiste una sempre maggiore attenzione al tema della sicurezza alimentare, visti anche i ripetuti casi di epidemie portate da determinati elementi e i sempre più frequenti controlli da parte delle autorità per garantire la salubrità di ciò che mangiamo.

La sfera della ristorazione, poi, può essere classificata a seconda dell'ambiente in cui avviene il servizio; a tale proposito si distinguono due grandi categorie: la ristorazione commerciale e quella collettiva. La ristorazione commerciale include la ristorazione alberghiera (ristoranti d'hotel), la ristorazione tipica (ristorante tradizionale, trattoria, agriturismo eccetera), la ristorazione veloce (pizzerie, self-service, fast food) e la ristorazione viaggiante (ristorazione ferroviaria, aerea e navale); la ristorazione collettiva invece comprende la ristorazione aziendale (aziende di dimensioni medie o grandi), la ristorazione scolastica (scuole, università, centri di formazione), la ristorazione socio-sanitaria (ospedali, cliniche, case di cura e riposo), la ristorazione comunitaria (istituti religiosi, caserme, carceri penitenziari) e la ristorazione assistenziale (destinata a persone indigenti spesso con servizio a domicilio).

Naturalmente ognuna di queste tipologie di ristorazione coinvolge utenti diversi, in diversi momenti della loro vita quotidiana, con esigenze differenti e quindi anche con una diversa percezione su ciò che è di qualità oppure no. Se intendiamo la qualità di un qualsiasi prodotto o servizio come l'insieme di differenti caratteristiche capaci di soddisfare il cliente, è allora facile comprendere come sia difficile riuscire a valutare la Customer satisfaction riferita a un concetto di ristorazione generica. 

Certamente quindi il primo passaggio da compiere nel momento in cui si desideri tracciare il livello di soddisfazione del proprio cliente è 'delimitare il raggio d'azione”, ovvero individuare il proprio target, comprenderne le esigenze e i fattori di valutazione e andarli  a valutare in maniera puntuale e costante. è vero anche però che esistono alcuni elementi di valutazione che sono comuni a tutti gli ambiti. Si pensi per esempio all'accoglienza dedicata agli ospiti, il livello del servizio, la varietà di scelta del menù, la qualità delle materie prime o la cortesia del personale. Si tratta di fattori fondamentali che stanno alla base di ciascun servizio. è bene, in sede di misurazione della soddisfazione di un cliente, non dimenticarsene; sempre più spesso sono proprio questi elementi intangibili a fare la differenza e a determinare il successo di un'attività.



Gli errori più comuni da evitare
è interessante osservare quali siano gli 'errori” più eclatanti commessi nelle attività della ristorazione e che emergono dall'intensa attività di rilevazione della soddisfazione del cliente che la nostra società offre con successo ai propri clienti. Nel settore della ristorazione commerciale, per esempio, sembra che l'elemento che crea più spesso insoddisfazione sia il tempo d'attesa. L'attesa di essere accompagnati al tavolo, l'attesa del menù una volta seduti, l'attesa tra una portata e l'altra... insomma, qualunque ne sia la causa, l'attesa smorza l'entusiasmo del cliente nei confronti di un determinato locale e fa sì che la volta successiva si cerchino delle alternative.

Un'altra fonte di disappunto molto frequente è la poca preparazione del personale sul menù proposto e sugli ingredienti dei diversi piatti. L'avreste mai detto che l'innocente 'devo chiedere” con cui il cameriere risponde alla domanda di un cliente curioso è uno dei fattori che più indispongono il cliente? E infine abbiamo la maleducazione … del personale, dei proprietari o gestori. Insomma, mai commettere l'errore di sottovalutare il ruolo che il personale ha nell'influenzare il livello della qualità del servizio offerto. Certamente la gentilezza di un cameriere non sarà l'elemento decisivo nella scelta di un ristorante, ma assume una valenza fondamentale e strategica per il suo successo commerciale.

E ancora, disturba il fatto che spesso il conto venga consegnato 'aperto” e non inserito nelle apposite cartellette. Attenzione poi alla pulizia della sala, naturalmente, ma anche alla luminosità e alla temperatura. Il menu dovrebbe essere sufficientemente comprensibile e, laddove possibile, riportare qualche informazione utile per chi soffre per esempio di allergie e intolleranze alimentari.

Potrebbe sembrare strano ma anche i clienti dei fast food  ritengono che l'assortimento dei piatti sia un fattore chiave dell'offerta. Il consumo di pasti 'veloci” non deve per forza implicare la rinuncia alla varietà o alla possibilità di scelta. Anzi, proprio perché spesso l'offerta di tali locali è piuttosto ridotta, il fatto di trovarsi davanti un menù variegato e fantasioso può risultare un forte elemento di differenziazione e, a parità di altri fattori, di successo.  Ovviamente in questo caso, a differenza di ciò che si è visto per la ristorazione commerciale, il comportamento e le competenze del personale non hanno particolare rilevanza. Ed è piuttosto facile da comprendere: il cliente di questa tipologia di locale ha un'esigenza molto specifica, ovvero quella di consumare un pasto in tempi rapidi e con costi contenuti. Non cerca certo camerieri cortesi con cui scambiare qualche parola e non si aspetta di ricevere particolari attenzioni.

Ma attenzione: sebbene la velocità sia il fattore chiave di questo genere di servizio, i consumatori non trascurano certo la qualità dei piatti, o, meglio, il rapporto qualità/prezzo.