Abbiamo il paesaggio e l’enogastronomia più desiderati del mondo: perché l’agriturismo non rende abbastanza? Tramontati i primi anni di euforia e passati i tempi delle fattorie didattiche, siamo giunti ai mercatini della terra in città e agli orti urbani. Quale dunque il futuro per un’offerta che si sovrappone, tranne nel caso del lungo pernottamento, a queste offerte? Siamo andati a vedere su Google e, saltando le poco attendibili e molto discusse recensioni di TripAdvisor, e senza soffermarci sulle tre organizzazioni Terra Nostra di Coldiretti, Turismo Verde di Coldiretti e di Confagricoltura, che sono guide turistiche delle proprie strutture, ai nostri fini abbiamo preferito analizzare l’indagine Ismea, l’Istituto di ricerca sui mercati agricoli del ministero dell’Agricoltura.



Che ha recentemente condotto uno studio su quattro focus group, uno per ogni grande area nazionale Nord, Centro, Sud e Isole, ognuno con 8-10 agrituristi o potenziali agrituristi. Perché l’agriturismo italiano ha ancora bisogno di una organizzazione. Nel corso dei vari focus si sono affrontate le tematiche in obiettivo, e cioè in riferimento alle problematiche applicative del marchio del sistema agriturismo Italia e dei simboli di classificazione. Adottando una linea operativa semi-direttiva e una serie di tecniche proiettive, affiancate alle domande dirette, in grado di favorire una buona profondità di analisi.

Le ricerche di questo tipo sono figlie delle indagini Nielsen e adesso dei sondaggi Ipsos sui mercati dei beni di largo di consumo. E consistono appunto in questi focus group in base ai quali si approntano le linee guida per il posizionamento sul mercato (prezzo, promozioni, prodotto, pubblicità). «I risultati degli studi precedenti - riporta un nota di Ismea - sugli agriturismi avevano costituito una delle principali basi su cui erano state approntate le linee guida per le strategie di marketing destinate ad operatori privati e a istituzioni pubbliche. Gli stessi risultati avevano fornito una serie di indicazioni per la realizzazione e la valutazione del marchio del Sistema agriturismo Italia».

Gli obiettivi dello studio svolto nel 2013 sono stati i seguenti. Sul mercato nazionale, si è voluto analizzare il rapporto tra marchio e simboli di classificazione da un lato, e alcuni segmenti di domanda dall’altro: si tratta di segmenti di mercato scoperti, in quanto non erano stati ancora analizzati, che tuttavia costituiscono importanti tasselli della domanda. Ci si riferisce in modo specifico agli utilizzi di una struttura agrituristica differenti dai soggiorni che comportano un pernottamento: visite in giornata (per esempio, per gite o escursioni), richiesta esclusivamente della componente ristorazione, acquisto di prodotti locali, visite di poche ore a livello familiare o di gruppi organizzati.

Sul versante del mercato estero, si sono voluti indagare alcuni aspetti operativi e applicativi riguardanti il marchio del Sistema agriturismo Italia, in un’ottica di naming coerente con la cultura e con la lingua dei differenti paesi. Si sono assunti come obiettivi conoscitivi le strategie applicative opportune, in riferimento al nome adottato e all’eventuale presenza affiancata di un nome espresso in lingua e caratteri del contesto di destinazione.

Si è valutata anche l’opportunità di affiancare al nome in lingua italiana un payoff, per potenziare le capacità comunicative. Insomma, le strutture ci sono, i paesaggi da sfruttare anche, i prodotti della terra, tra Dop e Igp, Presìdi Slow Food, frutti dimenticati, ricette regionali e tipiche anche, ma l’offerta del nostro sistema all’estero avrebbe bisogno di uno slogan (traduzione di payoff), sul modello di quello già conosciuto, ma fallimentare, e speriamo che questo non lo sia: “ Please, visit Italia”.



L’ufficio dell’agriturismo del Mipaaf si è molto dato da fare per individuare le soluzioni che possano funzionare sul mercato tedesco e danese, dopo aver già analizzato Spagna, Francia, Regno Unito, Austria, Germania, Olanda, Russia e Norvegia. E sul mercato italiano che evidentemente ha bisogno di una spinta anch’esso. «Capire le differenze di percezione, di valori culturali e di comportamenti nei diversi Paesi - sostiene l’ufficio del Mipaaf - si può rivelare un nodo particolarmente critico nella gestione di un marchio a livello internazionale, al fine di rappresentare un'immagine ben definita e aderente al servizio proposto, favorendo la memorizzazione di un significato chiaro e privo di equivoci di comunicazione».

Una breve ricerca su Google indica come gli agriturismi più presenti, che escono subito dal motore di ricerca, siano quelli di Toscana, Lombardia e Umbria. Ed è dalle caratteristiche di queste regioni che potrebbe partire un piano per il loro (ri)lancio. Il quotidiano economico finanziario Italia Oggi, dal canto suo comunica che «Le attività agrituristiche non hanno diritto alle agevolazioni Tari, la tassa sui rifiuti, e non possono essere considerate utenze domestiche. Il comune, tuttavia, ha il potere di concedere riduzioni tariffarie se l'attività è stagionale e se viene effettuato il compostaggio in loco dei rifiuti».

Infatti uno dei nodi su cui si gioca la questione dello sviluppo dell’agriturismo è anche la tassazione differenziata rispetto agli alberghi e ai ristoranti. Che è minore per i primi, ma rende i secondi più “agguerriti” e attrezzati sul piano dei servizi offerti. Adesso l’agriturismo sarà presente anche ad Expo, contando su questa ulteriore vetrina di promozione.