Prezzi bassi, professionalità e qualità. L'etica di Despar tra globale e locale
Il gruppo Despar vuole vincere la sfida della recessione. Il tutto con un rafforzamento delle sue tipologie di vendita puntando su offerte sempre più personalizzate e sulle marche private. Gli obiettivi: soddisfare i bisogni reali, prezzi bassi, professionalità, etica e radicamento sul territorio
Soddisfare i bisogni reali, prezzi bassi, professionalità, etica e radicamento sul territorio anche a livello di offerta. Queste le nuove parole d'ordine che il gruppo Despar (player nazionale della grande distribuzione organizzata, con un 4% della quota di mercato nazionale e posizioni leader in molte regioni) vuole vincere la sfida della recessione. Il tutto con un rafforzamento delle sue tipologie di vendite puntando su offerte sempre più personalizzate e sulle marche private che con 1500 referenze in 18 linee di prodotti rappresentano ormai il 20% del fatturato e segnano un aumento tendenziale delle vendite del 9%. A lanciare quello che appare come una sorta di manifesto della crescita controcorrente, condiviso dai 10 soci del gruppo, è stata la convention annuale svoltasi al Forte Village di Cagliari dove si è fatto un po' il punto delle tendenze della Gdo in Italia.
Nel panorama generale di desolazione del commercio alimentare italiano emerge così che c'è anche chi va controtendenza. In presenza di un calo generalizzato dei consumi nazionale, il gruppo Despar - dopo avere chiuso in crescita il 2011 (+7,1% del fatturato, salito a 3,8 miliardi di euro) - si prepara infatti a un risultato positivo anche per l'anno in corso. «La situazione è assolutamente difficile - avverte il presidente di Despar Italia, Antonino Gatto (nella foto a sinistra) - ma gli sforzi fatti da tutti gli affiliati per contenere i costi e aumentare la qualità dell'offerta, ci può aiutare. Noi dobbiamo però continuare nella strategia per adeguarci alle mutate esigenze e sensibilità del consumatore, che ha cambiato stili di vita e non pensa più a consumi basati su eccessi od ostentazione».
Da qui una riorganizzazione del gruppo riposizionando, nella novantina di province in cui è presente, i suoi 4 format di vendita e portando la sfida anche ad altri settori. è il caso, come spiega il procuratore del gruppo, Gianluca Di Venanzo (nella foto a destra), di Despar Exress, tipologia per consumi veloci, con possibilità di consumare direttamente panini e piatti pronti come in un bar, adatto a centri città, stazioni o distributori di benzina.
Il grosso dell'offerta resta Despar, i negozi di prossimità, che tengono nettamente nei consumi, a fianco di Eurospar, il supermercato da spesa settimanale, e l'Interspar, l'ipermercato dove la parte non food si sta riducendo in superfice rispetto al modello del 50% circa per rispondere alle mutate tendenze di acquisto.
«Per affrontare le sfide con le nuove tipologie di consumatore - spiega Di Venanzio ai microfoni di Italia a Tavola - dobbiamo intanto renderci conto che le cose sono cambiate rispetto al passato. Il consumatore è molto più attento, esigente, vuole qualità e convenienza. Per fare questo stiamo progressivamente adattando tutti i nostri negozi a quelle che sono le esigenze dei nuovi consumi. Sul piano della comunicazione e delle strategie, sempre di più dovremo integrare la nostra insegna con i punti chiave distintivi che sono il colore rosso del nostro marchio; la porta d'ingresso che è costituita da vetrine libere, aperte; la valorizzazione dei prodotti freschi e dei prodotti locali. Siamo un'azienda con un marchio internazionale ma operiamo con imprenditori locali. Cerchiamo di sviluppare il concetto del prodotto italiano, a differenza di alcuni nostri concorrenti che internazionalizzano la formula».
Il gruppo in Italia nel 2011 contava su 506 punti di vendita diretti e 1.043 associati per un totale di 830 mq di superfici commerciali. Ma recentemente sono entrate nel corso altre 5 società L'Alco, Cannillo, Viale, Gicap e Ergon. Questi nuovi ingressi hanno portato ad aumentare il fatturato complessivo di Despar di oltre il 20%, contribuendo a portare il totale dei punti vendita in Italia a quota 2mila e portando il gruppo ad espandersi in modo significativo in Piemonte, Lombardia, Puglia e Sicilia. Con questi nuovi ingressi Despar, oltre alla tradizionale gamma di format dei punti vendita, incrementa la propria presenza nel canale Cash & carry, un segmento del mercato in crescita.
Fra le scelte che giustificano una tendenza positiva c'è quasi certamente l'attenzione a prodotti bio o comunque legati ad uno stile di vita sano (pensiamo ai marchi Scelta Verde, Vital e Free Form). Ma più in generale è tutta l'area delle private label (le marche proprie) a caratterizzare lo sviluppo di Despar che nel rapporto qualità/prezzo ha giocato molte delle sue carte vincenti. Una specializzazione che sarà ulteriormente valorizzata con la progressiva entrata in funzione delle nuove formule di promozione che punteranno su cartelli semplici e chiari con l'indicazione delle diverse opportunità e convenienze, per aiutare il consumatore nelle sue scelte per prezzo e, soprattutto, tipologia e contenuto delle confezioni.
Il "canale W"
Un aspetto interessante emerso dalla convention sarda è la forte sperimentazione che una costola di Despar (Despar nord est, una delle società consorziate che da sola vale per il 40% circa dei volumi d'affari) sta realizzando nel mondo del web. «A fianco dei canali tradizionali - spiega Francesco Montalvo (nella foto accanto), direttore marketing - abbiamo avviato molte operazioni di promozione ed informazione sul web, tanto che a fine anno il nostro sito dovrebbe superare il milione e centomila contatti». Un trend che ha fatto di Despar la prima realtà per gradimento anche su Facebook, dove conta 19mila 'amici” rispetto ai 6mila di Conad, ai 5mila di Esselunga o ai 3mila di Coop.
«Despar - aggiunge Montalvo - è un'azienda multicanale. Oggi dobbiamo ragionare per offrire un prodotto diverso ad un cliente diverso, e quindi abbiamo aggiunto quello che voglio definire simpaticamente "canale W", che sarà sicuramente quel canale complementare, aggiuntivo alla nostra offerta di prodotti al servizio. Strategicamente abbiamo impostato la nostra comunicazione su Facebook lavorando molto sul concetto di promozione, che non è solo il concetto di offerta speciale. Dall'altra parte stiamo investendo moltissimo in un 40% che è fatto di relazioni, di empatia, di vicinanza al cliente offrendogli dei punti di vista aggiuntivi, valori che poi potrà decidere di accogliere o meno».
Nel panorama generale di desolazione del commercio alimentare italiano emerge così che c'è anche chi va controtendenza. In presenza di un calo generalizzato dei consumi nazionale, il gruppo Despar - dopo avere chiuso in crescita il 2011 (+7,1% del fatturato, salito a 3,8 miliardi di euro) - si prepara infatti a un risultato positivo anche per l'anno in corso. «La situazione è assolutamente difficile - avverte il presidente di Despar Italia, Antonino Gatto (nella foto a sinistra) - ma gli sforzi fatti da tutti gli affiliati per contenere i costi e aumentare la qualità dell'offerta, ci può aiutare. Noi dobbiamo però continuare nella strategia per adeguarci alle mutate esigenze e sensibilità del consumatore, che ha cambiato stili di vita e non pensa più a consumi basati su eccessi od ostentazione».Da qui una riorganizzazione del gruppo riposizionando, nella novantina di province in cui è presente, i suoi 4 format di vendita e portando la sfida anche ad altri settori. è il caso, come spiega il procuratore del gruppo, Gianluca Di Venanzo (nella foto a destra), di Despar Exress, tipologia per consumi veloci, con possibilità di consumare direttamente panini e piatti pronti come in un bar, adatto a centri città, stazioni o distributori di benzina.
Il grosso dell'offerta resta Despar, i negozi di prossimità, che tengono nettamente nei consumi, a fianco di Eurospar, il supermercato da spesa settimanale, e l'Interspar, l'ipermercato dove la parte non food si sta riducendo in superfice rispetto al modello del 50% circa per rispondere alle mutate tendenze di acquisto.«Per affrontare le sfide con le nuove tipologie di consumatore - spiega Di Venanzio ai microfoni di Italia a Tavola - dobbiamo intanto renderci conto che le cose sono cambiate rispetto al passato. Il consumatore è molto più attento, esigente, vuole qualità e convenienza. Per fare questo stiamo progressivamente adattando tutti i nostri negozi a quelle che sono le esigenze dei nuovi consumi. Sul piano della comunicazione e delle strategie, sempre di più dovremo integrare la nostra insegna con i punti chiave distintivi che sono il colore rosso del nostro marchio; la porta d'ingresso che è costituita da vetrine libere, aperte; la valorizzazione dei prodotti freschi e dei prodotti locali. Siamo un'azienda con un marchio internazionale ma operiamo con imprenditori locali. Cerchiamo di sviluppare il concetto del prodotto italiano, a differenza di alcuni nostri concorrenti che internazionalizzano la formula».
Il gruppo in Italia nel 2011 contava su 506 punti di vendita diretti e 1.043 associati per un totale di 830 mq di superfici commerciali. Ma recentemente sono entrate nel corso altre 5 società L'Alco, Cannillo, Viale, Gicap e Ergon. Questi nuovi ingressi hanno portato ad aumentare il fatturato complessivo di Despar di oltre il 20%, contribuendo a portare il totale dei punti vendita in Italia a quota 2mila e portando il gruppo ad espandersi in modo significativo in Piemonte, Lombardia, Puglia e Sicilia. Con questi nuovi ingressi Despar, oltre alla tradizionale gamma di format dei punti vendita, incrementa la propria presenza nel canale Cash & carry, un segmento del mercato in crescita.Fra le scelte che giustificano una tendenza positiva c'è quasi certamente l'attenzione a prodotti bio o comunque legati ad uno stile di vita sano (pensiamo ai marchi Scelta Verde, Vital e Free Form). Ma più in generale è tutta l'area delle private label (le marche proprie) a caratterizzare lo sviluppo di Despar che nel rapporto qualità/prezzo ha giocato molte delle sue carte vincenti. Una specializzazione che sarà ulteriormente valorizzata con la progressiva entrata in funzione delle nuove formule di promozione che punteranno su cartelli semplici e chiari con l'indicazione delle diverse opportunità e convenienze, per aiutare il consumatore nelle sue scelte per prezzo e, soprattutto, tipologia e contenuto delle confezioni.
Il "canale W"
Un aspetto interessante emerso dalla convention sarda è la forte sperimentazione che una costola di Despar (Despar nord est, una delle società consorziate che da sola vale per il 40% circa dei volumi d'affari) sta realizzando nel mondo del web. «A fianco dei canali tradizionali - spiega Francesco Montalvo (nella foto accanto), direttore marketing - abbiamo avviato molte operazioni di promozione ed informazione sul web, tanto che a fine anno il nostro sito dovrebbe superare il milione e centomila contatti». Un trend che ha fatto di Despar la prima realtà per gradimento anche su Facebook, dove conta 19mila 'amici” rispetto ai 6mila di Conad, ai 5mila di Esselunga o ai 3mila di Coop.«Despar - aggiunge Montalvo - è un'azienda multicanale. Oggi dobbiamo ragionare per offrire un prodotto diverso ad un cliente diverso, e quindi abbiamo aggiunto quello che voglio definire simpaticamente "canale W", che sarà sicuramente quel canale complementare, aggiuntivo alla nostra offerta di prodotti al servizio. Strategicamente abbiamo impostato la nostra comunicazione su Facebook lavorando molto sul concetto di promozione, che non è solo il concetto di offerta speciale. Dall'altra parte stiamo investendo moltissimo in un 40% che è fatto di relazioni, di empatia, di vicinanza al cliente offrendogli dei punti di vista aggiuntivi, valori che poi potrà decidere di accogliere o meno».
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Alberto Lupini