L'Icann, Ente globale con sede a Bruxelles, che gestisce e regolarizza il sistema universale dei domini web, ha approvato una delibera che rivoluzionerà il mondo del web: da oggi sarà possibile commercializzare anche i domini di primo livello generico, in gergo informatico detti gTLD.
La vera componente rivoluzionaria di questo provvedimento sta nel fatto che i suffissi (.it, .com, .eu) potranno essere scelti arbitrariamente dai clienti in base alle proprie esigenze di comunicazione. Alla base di questa scelta dell'Icann la necessità impellente di dare al web una sostanziale e nuova spinta creativa che possa portare grandi spunti e cambiamenti nel domain naming, l'arte di cercare domini che possano rispondere anche a precise esigenze di marketing.

Quando parliamo di esigenze di marketing ci riferiamo sia all'appeal che i nomi dominio possono avere verso i motori di ricerca, sia alle relazioni con la percezione e la mente umana (criteri di memorizzazione, comprensione, relazione al brand, eccetera). Sono convinto che il mondo del F&B sarà quello che risponderà con maggiore pregnanza e tempestività all'obiettivo dell'Icann di far esplodere una nuova ondata di creatività nel mondo web e questo per vari motivi che cercherò di elencare.

Un primo motivo potrà sembrare scontato, ma mi pare molto importante. Senza dubbio il mondo del cibo e del vino può vantare un potenziale di fuoco creativo che pochi altri possono altrettanto fare. Per la propria natura, il settore F&B ha dovuto fare da sempre i conti con il marketing e con le mille strade che l'arte del diffondere e comunicare può offrire, questo di certo pone il settore in una posizione privilegiata per raccogliere questa nuova sfida.
Un secondo motivo molto più specifico e tecnico è la stretta relazione del mondo F&B con il territorio di produzione, al punto che molte persistenze enogastronomiche prendono proprio il nome delle regioni in cui nascono, soprattutto nel vino.

Questo elemento permetterà, per le filiere più attente e sensibili ai temi della comunicazione, di acquisire e gestire domini di estremo interesse. Da questa possibilità nasce dunque una vera e propria palingenesi di un concetto di marketing che da sempre i comunicatori si affannano a ripetere ai produttori del settore: farsi promotore del territorio per promuovere la propria azienda. Pensate al fascino e all'attrattiva eccezionale che possono vantare domini di secondo livello come .chianti, .alba, .vesuvio, .emilia. Di sicuro produttori, associazioni e filiere dell'enogastronomia possono sfruttare il pachidermico e lento movimento delle istituzioni (non di tutte ovviamente) per entrare per prime in possesso di questi domini di secondo livello.

Tuttavia l'Icann ha pensato a un espediente per arginare eventuali registrazioni selvagge di soggetti che non hanno relazioni economiche dirette e palesi con il territorio: concedere il dominio solo ed esclusivamente a soggetti detentori di marchi registrati. Questo restringe il cerchio ad alcuni soggetti ben precisi, come quelli che vantano la detenzione di marchi locali e territoriali: consorzi, aziende che operano nell'ambito delle denominazioni e cooperative di sviluppo.

La rivoluzione partirà dal 12 gennaio 2012, data in cui sarà possibile accedere alla richiesta di domini personalizzati di secondo livello. L'unica cosa che effettivamente spaventa al momento è il costo stimato di quest'operazione che al momento si attesta intorno ai 130mila euro. Tanto costerebbe un dominio di secondo livello personalizzato. Di certo questi costi proibitivi elimineranno dall'eventualità tutte le piccole aziende che non possono spendere tali cifre, concentrando la comunicazione web per dominio nelle mani di pochi soggetti molto forti.

Proprio per questo è prevedibile che la maggioranza delle aziende sarà esclusa da quest'opportunità proprio per l'impossibilità di sostenere tali costi. Ancora una volta la soluzione sarà l'unione di più soggetti oppure l'utilizzo di entità locali e territoriali titolari di marchi che associano nel proprio ambito i produttori locali. Di certo sarà divertente il prossimo anno assistere alla corsa all'oro delle grandi aziende del F&B per accaparrarsi interessanti domini di carattere territoriale.