Gli esami di stato sono ormai materia di cronaca per tutti i curiosi che oggi si attardano a spulciare tra le varie tracce proposte agli studenti di turno. Tra mille sorprese abbiamo accolto con piacere una traccia per la prova di scrittura e redazione del testo basata tutta sul mondo del cibo. 'Siamo quel che mangiamo” diceva il titolo del tema, riprendendo una frase ormai universalmente nota dell'antropologo Claude Levi-Strauss, colui che per primo ha ricercato una struttura teoretica e concettuale del rapporto dell'uomo con il proprio nutrimento e l'oggetto di questa fondamentale attività: il cibo.

Da sempre la relazione con il cibo è una relazione che co-implica elementi sacri e profani, mitici e semplicemente tecnici. Tuttavia, come ogni buon antropologo sa, queste dimensioni si fondono imperscrutabilmente tra loro dando vita all'universo simbolico entro cui si circoscrive la vita e il mangiare, quell'universo che ci è arrivato così com'è oggi, con le proprie tradizioni, abitudini e credenze.

è interessante tuttavia chiedersi, in tempi di mozzarelle bluacee e batteri che corrono rapidi tra cetrioli e germogli di soia, quanto valga la pena andare a indagare l'impatto che ha avuto su questo universo simbolico la diffusione dell'e-commerce nel mondo del food&beverage.

L'e-commerce è una sorta di botta di fiducia nella comunicazione d'impresa. Da anni il mondo del f&b si arrovella intorno alla progettazione di etichette e foglietti informativi. L'e-commerce ha rivoluzionato tutto ciò, a partire dalle certificazioni. Secondo i dati di Casaleggio Associati nel 2011 il 31% circa dei siti e-commerce del web fa capo al settore f&b, una bella fetta di impianti di vendita online di cibo e vino. Il passaggio al commercio elettronico ha creato una sorta di ponte reale tra la produzione e il consumo, un ponte reale che ha anche molte dimensioni impercettibili e materiali, ma altre invece perfettamente misurabili, ad esempio la crescita netta: a fronte di una crescita totale nel 2010 delle vendite attraverso il sistema e-commerce pari a 14 miliardi, il settore alimentare si attesta su un 1,5%.

La riflessione su questi numeri può essere interessante dal momento che dobbiamo tener conto di una crescita totale impressionante dell'e-commerce, da 4 miliardi a 14 miliardi in 4 anni. Di questa crescita non è riuscito a farsi forte il settore dell'alimentare che è rimasto ad una quota ridottissima. Forse possiamo comprendere il perché di questo dato analizzando a fondo le strategie di differenziazione che hanno caratterizzato il successo dell'e-commerce in Italia negli ultimi anni.

Partiamo dal presupposto che tutte le aziende principali dell'e-commerce hanno deciso di posizionarsi per brand o per gamma. Il brand è rilevante per il 41% delle aziende e già questo la dice lunga sul rapporto che l'e-commerce può avere con il mondo del f&b. Un'azienda che vende cibo o vino raramente in solo in casi di vero e proprio mass-market (Barilla o Ferrero) può puntare forte e quasi esclusivamente sul brand. Di solito questo tipo di aziende non ha bisogno, per diffusione e potenza di mercato offline, di rivolgersi all'e-commerce, dal momento che proponde anche prodotti a fascia di prezzo relativamente bassa.

Quando invece ci spostiamo su produzioni che hanno margini interessanti e dimensioni produttive più ridotte usciamo quasi totalmente dalla logica del brand e entriamo i un mondo fatto esclusivamente di prodotto. Fatta eccezione per le grandi denominazioni del vino, che in Italia comunque sono indebolite da politiche di marketing e comunicazione non sempre efficaci, quando abbiamo un prodotto enogastronomico di nicchia il brand passa sempre in secondo piano. Sfido chiunque a indicarmi un produttore di carciofo bianco di Pertosa che abbia un brand potentissimo, o uno di tartufo bianco di Alba, o uno di fagiolo a Formella di Napoli. In questi è il prodotto che assume la massima importanza con la sua qualità intrinseca e la credibilità irrinunciabile di chi lo produce e commercializza.

Pensiamo ad esempio che molti produttori di prodotti del genere spesso sono riuniti in consorzi di tutela che comunicano in prima persona lasciando al produttore solo compiti realizzativi. In questi casi diventa addirittura complicato riuscire a trovare un centro decisionale talmente forte da poter impostare una decisa strategia di e-commerce. A riprova di ciò sia il fatto che molte volte diviene poi facile trovare prodotti del genere on line venduti da soggetti che lavorano al di fuori delle denominazioni e spesso anche della legalità, utilizzando solo il nome originario del prodotto.



Per quanto riguarda la gamma, che è determinante per il 36% delle aziende, troviamo un altro tipo di problematica, forse anche più stringente. Pensiamo a prodotti davvero di grande pregio e nicchia, questi non hanno certo una gamma amplissima, bensì si trovano in media massimo in tre versioni, spesso dovute alla preparazione e trasformazione più che ad una differenza originaria del prodotto. Prendiamo ad esempio la gamma di un produttore di lenticchie di Pantelleria, quanti tipi potrà averne? Certo non tanti da giustificare la messa in atto di una strategia complessa di e-commerce. In taluni casi funziona ancora e bene una metodologia classica di ordine fatto al telefono e spedito con pagamento in contrassegno.

Altre dimensioni sono la fidelizzazione dei clienti (29%) e le politiche di prezzo (27%), due elementi che da soli potrebbero consentire un decollo immediato dell'e-commerce dei prodotti enogastronomici. Tuttavia sono due dimensioni che, sfortunatamente, non possono viaggiare slegate dalle due precedenti. Altro discorso è da fare per i tempi e costi di consegna (17%) che nel caso di prodotti alimentari di pregio assumono un'importanza logistica addirittura cruciale.

Un'ultima analisi la dobbiamo fare invece sulle motivazioni che portano scelta di acquistare online. Sempre secondo le aziende Il 37% di chi acquista online lo fa per la comodità dell'acquisto e della consegna, il 26% per i prezzi vantaggiosi, il 22% per la maggiore ampiezza della gamma e il 12% per l'esclusività dell'offerta online. Se guardiamo a ognuna di queste motivazioni fondamentali, capiamo che il f&b la può averla vinta solo su due: esclusività dell'offerta e comodità dell'acquisto. Anche qui ci sono due motivazioni forti che purtroppo mal si sposano con il cibo e con il vino. Ancora una volta la necessità di una gamma alta pregiudica determinati prodotti unici e di nicchia, così come anche il desiderio di trovare prezzi più bassi, visto che non si troverà mai un prezzo più basso di quello fatto direttamente nei luoghi di produzione. Ovviamente bisogna comparare questi dati raccolti tra i responsabili marketing con quelli raccolti tra i consumatori e avremo delle sorprese non poco sorprendenti.

Se volessimo dare una conclusione a questa breve e fugace analisi basata sulla recente ricerca di Casaleggio avremmo molte difficoltà a identificare il vero motivo del rapporto complicato tra enogastronomia e e-commerce. Certo si può istintivamente pensare alla necessità che il consumatore ha sempre di toccare e assaggiare il prodotto, ma si pensava così anche del settore dell'abbigliamento, che poi ha dato ampia riprova di avere grande appeal con l'e-commerce grazie alla logica dell'outlet e dell'abbattimento dei costi. La struttura produttiva del f&b è totalmente diversa e meno concentrata di quella dell'abbigliamento e forse non prenderà mai seria confidenza con l'e-commerce. Di sicuro piccole eccellenze vanno in direzione contraria a questa mia ipotesi e me la smentiscono nel momento stesso in cui la scrivo.


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