Cosa ha guidato e continuerà a guidare il comportamento dei consumatori del mondo food in questo 2011? Ce lo dicono gli esperti di Innova Markets i quali, in occasione di Expo Food 2011 hanno tracciato i top trend dell'anno in corso. La principale, secondo la ricerca di Innova, è quella di starsene ben al largo da cibi che si formulano sulla base di una lista di ingredienti lunga e complessa, o che richiedono un procedimento di preparazione troppo elaborato. Pare infatti che i consumatori si siano messi alla ricerca di prodotti che non diano l'idea di essere trasformati.



Secondo Lu Ann Williams, direttrice della ricerca, «essi sono alla ricerca di prodotti i cui ingredienti sono riconoscibili, prodotti che potrebbero preparare tranquillamente da soli. Ad esempio, un consumatore medio potrebbe capire come fare una patatina, ma un extruted snack, quei salatini colorati di varie forme che si usano per accompagnare cocktail e aperitivi, possono avere un aspetto artificioso che all'occhio del consumatore li fa passare come più complicati da fare rispetto ad una patatina, per il semplice motivo che non saprebbero farli da loro stessi.

Un'altra tendenza fondamentale che sta guidando i consumatori nel 2011 è quella di ricercare prodotti che offrano un valore reale, quanto più in un clima economico e sociale generale che richiama alla tematica pervasiva della crisi. Il consumatore value-driven sarà quindi teso ad acquistare confezioni più grandi per generare piccole economie di scala, per gli acquisti ordinari, ma non disdegnerà piccoli lussi accessibili che 'non rompono la banca"».

Un altro trend che trova ravviso anche nelle azioni politiche di grandi istituzioni, come la Comunità europea, è quello che vede innalzarsi fortemente l'attenzione alle indicazioni sulla salute e al loro rigore. Aldilà del labirinto di norme e regolamenti all'interno del quale le aziende devono destreggiarsi per far fronte adeguatamente a questa esigenza, gli uffici marketing hanno intercettato il bisogno, cominciando così a fare largo uso di strumenti come il 'clinicamente testato” o di certificazioni mediche sul retro delle confezioni.

Un trend interessante riscontrato da Innova è quello del graduale ammorbidirsi dei messaggi sui benefici salutati e medici dei prodotti. Sempre più aziende trasformano i loro claims o tag lines in altri meno aggressivi come: 'può ridurre i rischi”, 'potrebbe portare sensibili benefici”, 'soluzione ragionevole”, 'scelta intelligente”. Innova Market ha registrato come il numero di indicazioni aggressive e attive sui benefeici salutari sia sceso del 4% nel 2011 mentre quello delle comunicazioni passive sui benefici non diretti sia salito del 25%.

In un contesto del genere, grandi sono le opportunità per le aziende che mettono a punto dei seri e comprovati progetti di ricerca scientifica sui loro prodotti. Come sottolinea Williams, le aziende che riusciranno davvero a dire con certezza quali sono i benefici reali in termini di salute, dei loro profitti, non dovranno temere di usare messaggi comunicativi chiari e diretti e non saranno costrette ad utilizzare una comunicazione soft per metterli in evidenza. Da qui un vantaggio competitivo notevole cui deve però corrispondere una chiara base scientifica.

Una certificazione sempre più apprezzata ma non ufficializzabile è quella che viene dai consumatori stessi e che passa ampiamente attraverso il social media world. Si tratta della web reputation, la quale oggi influenza sempre di più le scelte dei consumatori.