La signora che spinge il carrello fra gli scaffali del supermercato. Il turista che consulta il menu del ristorante. Il bambino che gusta il suo gelato. Questi e altri ancora rappresentano il consumatore, ovvero l'attore principale del mercato alimentare. è lui che decide, che condiziona il mercato esprimendo le preferenze, che spende e fa circolare la moneta, che fa vendere e produrre. Ma oggi i consumatori sanno quanto potere è nelle loro mani? Sono consapevoli di poter interagire con il mercato e di condizionarlo?

A queste domande ha cercato di dare una risposta l'Accademia italiana della Cucina attraverso "Il marketing del Consumatore. Strategie e strumenti delle scelte gastronomiche", volume a cura di Gabriele Gasparro, delegato di Roma dell'Accademia italiana della Cucina e Carlo Magni, docente di Economia agroalimentare presso la Facoltà di Economia dell'Università La Sapienza di Roma. Il libro analizza in maniera inedita il mercato alimentare italiano - nel quale il consumatore spesso soggiace alle strategie di marketing delle aziende - proponendo per la prima volta una pianificazione strategica per le scelte d'acquisto che coinvolge in prima linea il consumatore.

Giovanni Ballarini«Oggi - afferma Giovanni Ballarini (nella foto), presidente dell'Accademia italiana della Cucina - sempre più spesso le aziende determinano a priori le esigenze del consumatore inducendolo ad un consumo che non risponde alle logiche di pianificazione economica familiare e di individuazione dei reali bisogni. Una disparità - continua Ballarini - che è evidente soprattutto nel settore alimentare dove c'è una profonda asimmetria informativa tra la grande distribuzione ed il consumatore che, per far valere la propria sovranità sul mercato, rimane ancorato a strumenti di analisi rudimentali e senza una strategia di acquisto frutto di metodologie consolidate e diffuse. Questo volume nasce proprio con l'obiettivo di ribaltare questo gap proponendo ai consumatori italiani modelli di ragionamento, strategie, sistemi di conoscenze e informazioni che consentano di ottimizzare il beneficio dello scambio».

Di fronte alle raffinate strategie di marketing il consumatore davanti al supermercato appare oggi alquanto indifeso. Ma - come emerge dal Marketing del consumatore - è possibile uscire da questa empasse acquistando una maggiore consapevolezza e conoscenza del mercato. Come? In primo luogo «ampliando la cultura di base del consumatore sulla conoscenza delle modalità con cui le aziende alimentari producono e soprattutto commercializzano i prodotti». Il suggerimento è quello di impegnarsi in un'opera di documentazione attraverso la consultazione di riviste e programmi televisivi specializzati, ma anche visitando le aziende stesse e i luoghi di produzione.

In secondo luogo il consiglio dell'Accademia italiana della Cucina è di invitare il consumatore ad assumere un differente approccio con la fase d'acquisto e di consumo del cibo che deve necessariamente confrontarsi con la continua assunzione d'informazioni sulle sue caratteristiche nutrizionali e promozionali del prodotto. Queste informazioni riguardano la conoscenza delle caratteristiche del processo produttivo, le regole sanitarie, quelle di certificazione e tracciabilità relative al prodotto, l'attenta lettura dell'etichetta o la richiesta di notizie per quanto attiene l'origine geografica del prodotto.

Più complesso il discorso della ristorazione. Non esiste un criterio oggettivo per orientarsi nella scelta di un locale e ogni consumatore dispone di una serie di elementi personali contingenti. «Si va dall'accoglienza del locale,spiega la ricerca, al desiderio di mangiare velocemente piuttosto che degustare piatti tipici del luogo. Tuttavia nella scelta del pasto fuori casa, i consumatori tendono a privilegiare ristoranti fidelizzati. E lo fanno in base ad alcuni fattori: dalla conoscenza dell'offerta gastronomica, ai prezzi convenienti fino alla familiarità con il personale di servizio. Ma che succede quando per i più svariati motivi ci si imbatte in un nuovo locale? L'Accademia italiana della Cucina suggerisce alcuni strumenti strategici per il cliente, per aiutarlo in particolare a "decifrare" la lista dei menu».

Un menu particolarmente ricco di piatti non è assolutamente indicativo dell'effettiva offerta, anzi «più sono numerose le portate elencate e più si deve aver diffidenza, per la difficoltà di avere disponibili numerosi piatti con tutti i requisiti di qualità derivanti da una preparazione recente». Meglio scegliere il menu del giorno per avere la sicurezza di una migliore offerta. L'elenco dei piatti poi «deve essere chiaro mentre una particolare attenzione va riservata ai voli di fantasia utilizzati per denominare i piatti proposti: non bisogna quindi farsi ammaliare dalle diciture come "cofanetto di delicatezze in una nuvola di grana" o "cestini fantasia al profumo di erbe". Per i vini non illudersi che il vino della casa abbia un rapporto qualità prezzo ottimale: il più delle volte si paga troppo una qualità bassa».

Quanto ai condimenti, l'olio d'oliva deve essere aggiunto nella bottiglia originale. La legge infatti non consente più il travaso dell'olio d'oliva in ampolline o altri recipienti da tavola. Mentre la bottiglia di acqua minerale, per correttezza, deve essere strappata in presenza del cliente.

L'Accademia italiana della Cucina che da oltre cinquant'anni si occupa dei problemi della gastronomia e dell'alimentazione, intesa non solo come tutela della tradizione ma anche come informazione e indirizzo al consumatore, attraverso il Marketing del Consumatore tiene a sottolineare «anche come l'assunzione di stili alimentari inconsapevoli e disinformati possono determinare ricadute in termini ambientali».

«Oggi - afferma il presidente dell'Accademia italiana della Cucina - il problema principale delle grandi megalopoli industriali è quello di disfarsi dei rifiuti in gran parte rappresentati da - spesso inutili - confezioni di cibo o dagli avanzi dei pasti sovrabbondanti. L'energia impiegata per la produzione e la commercializzazione di un alimento è assai superiore a quella che il corpo umano è in grado di assorbirne. I ricercatori di un'importante università americana hanno accertato che un prodotto destinato alla somministrazione nelle catene di catering è scaldato e raffreddato ben 12 volte prima di raggiungere la tavola dell'ignaro consumatore. Simili abitudini alimentari causano effetti nocivi devastanti». Un consumo consapevole e informato, quindi sostenibile, rappresenta un obiettivo irrinunciabile per le società più avanzate ed un bene pubblico di cui possono godere tutti i cittadini.