La realtà distributiva italiana è formata da oltre 2.000 aziende, per lo più di piccole e medie dimensioni, spesso a carattere familiare e radicate sul territorio, che distribuiscono da sempre i prodotti Coca Cola, per una quota che in media raggiunge il 15% del loro fatturato complessivo. In questo assetto di mercato, secondo Giuseppe Cuzziol, presidente di Italgrob - Federazione italiana grossisti e distributori di bevande -, «la condotta del colosso americano appare chiaramente finalizzata a creare barriere commerciali significative per i grossisti e tutti gli altri attori del mercato italiano delle bevande, tanto da essere guardata con sospetto anche dalle altre aziende produttrici, competitor di Coca Cola». Queste, le motivazioni che hanno spinto la Federazione a unirsi all'azienda romana Bernabei Liquori, nell'intentare una causa civile contro Coca Cola Hbc Italia, per concorrenza sleale e abuso di dipendenza economica. All'attivazione, nel gennaio 2006, della rete di distribuzione diretta di tutti i prodotti a marchio Coca Cola destinata al canale Horeca aveva fatto seguito l'adozione di condizioni di vendita discriminanti, come la distribuzione gratuita di merchandising e frigovetrine, ma soprattutto l'applicazione diretta ai pubblici esercizi di prezzi inferiori a quelli imposti all'azienda romana. Dall'udienza del 22 marzo è emersa la richiesta di inibire a Coca Cola la sua prosecuzione e la condanna alla pubblicazione della sentenza su tre quotidiani a tiratura nazionale e su una rivista specializzata del settore, oltre a un risarcimento danni.